En las últimas décadas, internet ha pasado de ser una curiosidad con potencial a convertirse en una parte crucial del día a día de los ciudadanos. Cada vez se hacen más cosas en la red y usándola, lo que ha hecho que al mismo tiempo que crecía su presencia y su poder fuese creciendo también el interés de las empresas por ella. A las compañías, les importa cada vez más lo que ocurre online y están cada vez más volcados en hacer en la red todo lo mejor posible. Esto implica destinar a internet muchos recursos y centrarse en intentar hacer todo lo que la red demanda de la mejor manera posible.
Pero ¿ha tenido esta preocupación por lo que pasa en internet un impacto en la estrategia de marketing y de publicidad y en el trabajo que estos terrenos se realiza que ha resultado negativo para otras cuestiones clave? ¿Han ido sacrificando puntos decisivos los responsables de publicidad y de marketing mientras se centraban en comprender lo que lo online exigía y posicionaban sus compañías en esos espacios?
Desde fuera, se podría llegar a muchas conclusiones sobre esas preguntas. Desde dentro, lo tienen bastante claro. La mayoría cree, de hecho, que toda esta preocupación por lo digital y que todo el crecimiento que se ha tenido en ese espacio ha sido a costa de la creatividad. Centrándose en lo que la red demandaba han ido perdiendo en calidad de lo creativo.
Eso es lo que se puede concluir de un estudio elaborado por Sizmek, que ha preguntado senior brand marketers estadounidenses y europeos por la cuestión. Los encuestados reconocen que el terreno digital les ha permitido ser mucho mejores en alcance, en frecuencia y en segmentación, pero también que ha tenido un impacto negativo en el trabajo creativo.
Mientras se centraban en esos nuevos terrenos, concluye el estudio, se fueron dejando de lado los formatos creativos que ayudaban a ofrecer un muy buen storytelling pero que funcionaban a largo plazo.
Internet ha matado a la creatividad
En números, un 67% de los encuestados estaba de acuerdo con la afirmación de que el crecimiento digital ha sido a costa de la calidad creativa. Una abrumadora mayoría, un 91%, aseguraba que su prioridad para el año que viene iba a ser la de hacer la publicidad online con más potencial para que el consumidor responda.
La percepción de la creatividad y de sus efectos es muy buena, pero el uso que se hace de ella no es el mejor. Un 82% reconoce que optimizar creativamente los mensajes que lanzan a los consumidores ofrece un mejor ROI que el lanzar simplemente display estándar. Sin embargo, y al mismo tiempo, un 69% asume que no están empleando las estéticas creativas lo suficiente.
Es decir, saben que hacer que sus mensajes sean especialmente creativos tiene un retorno muy importante pero las herramientas que están usando ahora mismo no están explotando realmente este punto.
Y, de cara al futuro, la creatividad se ve como algo todavía más importante. Un 84% está de acuerdo con que la inteligencia artificial de nada vale si no tiene la creatividad para sacarle el jugo y un 79% que los efectos de las normas de protección de datos van a hacer que la creatividad sea todavía más importante.
Demasiado centrados en los datos
Además, se podría añadir a los datos del estudio que, en los últimos tiempos, la industria parece haberse obsesionado con los datos y con lo que estos pueden ofrecerles. La información es un activo muy valioso, porque permite comprender mejor al consumidor. El big data es, por tanto, una gran ayuda para la industria. Pero esta condición de gran ayuda no debe ni dominarlo todo ni hacer olvidar que también tiene sus problemas y sus limitaciones.
De entrada, para que los datos sean realmente útiles se necesita una gran cantidad de información, algo que solo está al alcance de unas pocas compañías y algo que obliga a las demás a depender de terceros. Para continuar, las leyes de protección de datos están haciendo que sea más complicado cada vez acceder a esos datos. Y, para cerrar, los consumidores son cada vez más críticos con el uso que se hace de su información y lo ven todo de un modo mucho menos entusiasta. Quieren su privacidad y esto no es muy compatible con la obsesión por la personalización de las marcas.
De forma paralela, mientras las compañías se centraban en personalizar, en segmentar y en estrujar el poder de los datos, se fueron olvidando de la importancia del trabajo creativo.
Esta dependencia de la tecnología se ve bastante claramente en algunos estudios recientes. Uno de Gartner apuntaba que la martech era ya lo que se llevaba la mayor parte del gasto del departamento de marketing. El 29% del presupuesto de marketing de las compañías se va a tecnología (era el 22% el año pasado), adelantando a lo que se gasta en mano de obra (24%), agencias (23%) o paid media (23%).
No los mismos anuncios de siempre, no los mismos mensajes
Volviendo a los datos del estudio, estas percepciones y estas cifras deberían ser un aviso a navegantes para la industria y para los encargados de tomar las decisiones relativas a las estrategias de marketing y de publicidad. Es el aviso para dejar de hacer todos las mismas cosas y echar mano de los mismos recursos y es también el momento de repetir el mismo anuncio una y otra vez y de hacer todos el mismo tipo de mensaje (o, hasta mucho peor, usar el mismo anuncio en todos los soportes posibles en los que se pueden ver).
Los nuevos canales y los consumidores del siglo XXI no solo necesitan que se aprenda la parte de la teoría y que se comprenda cómo funcionan los nuevos espacios en los que se mueven, sino que además necesitan que los mensajes cambien, se ajusten y sean llamativos, sorprendentes y de calidad. Que sean, en definitiva, creativos.