La comida basura ha sido uno de los grandes booms del siglo XX en lo que a restauración se refiere y no pocas marcas de esta industria se convirtieron también en marcas emblemáticas del período, en compañías muy populares, con una presencia global y con una identidad de marca muy valiosa y reconocible.
Pero si en el siglo XX las marcas de comida rápida eran una suerte de elemento destacado y casi de emblema de un estilo de vida, en el XXI se han convertido en una suerte de marcas-problema. Siguen estando presentes en el mercado, siguen teniendo presencia global y siguen siendo muy valiosas, pero también han empezado a verse afectadas por los cambios de estilos de vida y por la creciente versión crítica que los consumidores tienen de ellas.
A medida que los consumidores quieren llevar estilos de vida más saludables, las marcas de comida rápida empiezan a ser vistas de un modo mucho más crítico y comienzan a tener problemas para lograr conectar con sus consumidores de un modo efectivo. El hecho de que muchas de ellas hayan empezado a posicionar entre sus ofertas productos asociados más a la vida saludable, como las ensaladas, o que hayan intentado replantear su imagen de marca muestra bien el impacto que esto está teniendo en sus negocios.
Pero ese no es el único problema al que se enfrentan estas marcas, que también están empezando a verse afectadas por otra cuestión. Cada vez se ve de forma mucho más crítica su publicidad, especialmente el efecto que esta tiene en niños y adolescentes, lo que podría acabar teniendo un impacto en su estrategia de comunicación. ¿Va a ser la comida basura el próximo tabaco o el próximo alcohol y ver su publicidad regulada?
Los estudios no hacen más que dar argumentos a quienes trabajan para que eso sea así. El último llega desde Reino Unido, donde se ha encontrado un vínculo directo entre la publicidad de comida rápida y la obesidad entre los jóvenes. Reino Unido tiene un problema de obesidad, con una quinta parte de los escolares del último año de primaria (10/11 años) y un 27% de los adultos sufriendo de problemas de obesidad. «La exposición a los anuncios de televisión está demostrado que empuja a los jóvenes a consumir estas comidas que son ricas en grasas y en azúcares y sal», explica Jyotsna Vohra, responsable de investigación del Cancer Research UK, a The Guardian.
Los datos del estudio
Según un estudio que se acaba de realizar en ese país, las probabilidades de ser obeso son más del doble de altas si los jóvenes han visto publicidad de comida basura. Quienes recuerdan haber visto anuncios de estas comidas de forma diaria tienen probabilidades más elevadas de ser obesos que quienes no recuerdan haber visto esos mensajes en el último mes. El estudio se ha centrado en todos los anuncios que se pueden ver (pantallas, pero también anuncios en exteriores).
Igualmente, el estudio también encontró vínculos entre horas de consumo de contenidos y obesidad. Quienes ven más de 42 horas de pantallas (televisión y/o streaming) a la semana tienen dos veces más probabilidades de ser obesos que quienes están por debajo de las siete horas a la semana, siempre y cuando en estas exposiciones a contenidos hay anuncios. Si las horas de consumo de contenidos no llevan anuncios, no hay ese aumento de probabilidades.
Por ello, el estudio se está leyendo como una muestra clara de que existe un vínculo entre la publicidad y la obesidad y, por tanto, como un arma más para regular la publicidad y lo que ofrece, especialmente teniendo en cuenta que quienes defienden esta actividad creen que las normas existentes no funcionan.