Los consumidores, a nivel global, pasarán una media de 67 minutos al día visionando vídeos online este año, más de los 56 minutos del año pasado, de acuerdo con el Online Video Forecasts 2018. Para 2020, el promedio por persona será de 84 minutos al día viendo vídeos online. En ese año, China tendrá los espectadores más fieles, con una media por persona de 105 minutos al día viendo vídeos online, seguido de Rusia (102 minutos) y Reino Unido (101 minutos).
Este rápido incremento en el consumo está llevando a un cambio en la forma en la que las marcas están planificando sus campañas tanto en televisión como en vídeo online.
Ésta es la cuarta edición del Online Video Forecasts de Zenith. Contiene datos históricos y pronósticos de consumo y publicidad de vídeo online, además de comentarios realizados por expertos locales sobre el desarrollo de mercados individuales. La edición de este año cubre 59 mercados clave. Cuando hablamos de vídeo online nos referimos a todo contenido en vídeo visionado mediante una conexión a internet, incluyendo plataformas propias como Hulu, servicios de suscripciones de transmisión libre como Netflix, plataformas de vídeos, como por ejemplo YouTube y vídeos vistos en redes sociales.
El consumo global de vídeo online creció 11 minutos al día en 2017 y esperamos que crezca una media de 9 minutos al día, cada año, hasta 2020. Casi todo el crecimiento es atribuible al uso de internet y crece, en general, más rápidamente que cualquier consumo de medios, por lo que quita tiempo de consumo a los medios tradicionales. Aunque algo de este visionado extra va a plataformas no comerciales como Amazon Prime y Netflix, gran parte del consumo se redirige a plataformas comerciales, por lo que su oferta de audiencias está creciendo rápidamente.
Estimamos que la inversión publicitaria en vídeo online ha crecido un 20% en 2017, llegando a alcanzar los US$27bn. El crecimiento despuntó en 2014 con un 36% y ha decaído desde entonces, pero aún así se mantiene muy elevado. Pronosticamos un crecimiento del 19% en 2018, así como una media de crecimiento anual del 17% hasta 2020, momento en el que la inversión publicitaria en vídeo online alcance los US$43bn. La cuota de vídeo en publicidad display está creciendo de manera regular: consiguió el 27% de la inversión publicitaria en display en 2017, y esperamos que alcance el 30% en 2020.
La oferta de audiencias en vídeo online ha estado creciendo más allá de su demanda en los últimos años: el visionado de vídeo online creció un 91% entre 2015 y 2017, mientras que la inversión publicitaria creció un 52%. El coste de la publicidad de vídeo online ha decrecido por tanto de manera substancial. Mientras el consumo de vídeo crece, esperamos que los precios se estabilicen, con ligeros incrementos desde 2019 en adelante.
La publicidad de vídeo online es todavía una pequeña parte frente al tamaño de la publicidad en televisión, pero debido al estancamiento de esta última en un intervalo del 0% a 2% de crecimiento anual, la proporción de la primera está creciendo rápidamente. El mercado publicitario del vídeo online era de un 10% del tamaño del mercado publicitario de la televisión en 2015 y de un 14% en 2017. Para 2020 se espera que la inversión publicitaria del vídeo online sea del 23% del tamaño de la inversión publicitaria en televisión.
El vídeo online y la televisión se complementan perfectamente: la mayor parte de las marcas hacen uso del vídeo online con el fin de incrementar el alcance de las campañas existentes en televisión. Sin embargo, con el rápido crecimiento del visionado online, vemos ahora más marcas que planifican televisión y vídeo online de manera conjunta para optimizar su frecuencia: se eliminan spots de televisión que consiguen una exposición frecuente entre telespectadores asiduos y se utiliza el vídeo online para targetizar -y retargetizar- telespectadores no tan asiduos; las marcas están usando la televisión y el vídeo online de manera conjunta para eliminar tanto la sobreexposición como la subexposición dentro de su audiencia, maximizando el recuerdo a un precio reducido.
La publicidad del vídeo online comenzó imitando a la publicidad de la televisión, con muchos de los anuncios interrumpiendo como publicidad «in-stream» en otros contenidos de vídeo en los que los espectadores estaban muy interesados. Sin embargo, durante los últimos años la publicidad «out-stream» se ha convertido en algo común. Son vídeos publicitarios que aparecen de manera independiente con texto o imágenes, o incorporados en el cuerpo de noticias de una red social. Gracias principalmente a la rápida adopción del vídeo y publicidad por las plataformas de redes sociales, el vídeo «out-stream» se está convirtiendo rápidamente en la forma predominante de publicidad de vídeo online. En Reino Unido, por ejemplo, superó a la publicidad «in-stream» con un 56% de inversión publicitaria en 2017. Esto está cambiando la estructura creativa de los vídeos online. Un usuario puede simplemente hacer scroll y obviar los vídeos «out-stream» por lo que éstos necesitan captar la atención del usuario desde el primer segundo, o bien con una imagen llamativa o con un celebrity reconocido por sus followers. No tienen el margen de narrativa que pueden tener los anuncios que se basan en la interrupción.
«El vídeo online está promoviendo el crecimiento del consumo global de medios. Los smartphones con una rápida conexión de datos hacen que el vídeo de alta calidad esté disponible para personas en cualquier parte, y las Smart TV ofrecen a sus espectadores una elección sin precedentes en su propia casa» dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting y Director of Global Intelligence de Zenith. «El rápido incremento de visualizaciones de vídeo hace del vídeo online el formato de publicidad de mayor crecimiento a nivel global, creando nuevas oportunidades de creatividad y estrategia. Las marcas que actualmente no tienen una estrategia para vídeo online necesitan pensar en obtenerla.»