La televisión está en peligro. En los últimos tiempos, internet se ha convertido en una amenaza para sus cifras de audiencia y ha acostumbrado a los espectadores a un nuevo modo de acceder a los contenidos que ha lastrado el formato de la tele. El cambio se ha notado especialmente entre los más jóvenes, que han sido quienes han abanderado la migración desde la televisión tradicional en la que se accedía a los contenidos a este nuevo modo de verlos. La red ha impuesto el dominio del contenido bajo demanda, de las pausas publicitarias más cortas y del consumo de contenidos en maratones.
Y, hasta ahora, las grandes cifras – preocupantes para la televisión – venían sobre todo de un mercado. El cambio se estaba produciendo a lo grande en Estados Unidos, con ya síntomas de contagio en Europa. Sin embargo, la televisión aún podía respirar más o menos tranquila porque las horas de consumo de contenidos en Europa seguían siendo elevadas, aunque empezasen a dar síntomas ya de agotamiento y empezasen a ser preocupantes en algunos nichos de población. Todavía era más o menos fácil autoengañarse y creer que las cosas estaban en una situación mucho mejor de lo que se pensaba.
Pero las estadísticas están tirando los últimos bastiones de esperanza (o de autoengaño) que pueda tener la televisión. Internet ya le ha robado el trono del medio al que los ciudadanos le dedican más tiempo o está a punto de hacerlo.
Y la cifra no es ya algo del mercado de EEUU y un aviso a los demás mercados de lo que se les va a venir encima, sino un dato que ya les afecta directamente.
Más tiempo de medios, más tiempo online
Los últimos resultados de medición de tiempo de consumo de medios así lo apuntan. Como demuestra un estudio de GroupM, que se ha centrado en lo que ocurre a nivel global, el tiempo que los consumidores dedican a acceder a contenidos en internet superará este año al tiempo que se dedica a ver contenidos en la televisión tradicional. Los espectadores verán durante menos tiempo contenido en la televisión lineal (la tradicional que sigue la programación y la que vemos cuando encendemos la tele y conectamos cualquier canal) que el que dedican a los contenidos online.
De forma media y de forma global, los medios de comunicación se llevarán una media de 9 horas y 44 minutos de nuestro tiempo de cada día en 2018. Esto supone que cada vez dedicaremos más tiempo a los medios. En 2017, la estimación era de 9 horas y 41 minutos y en 2015 los datos estaban en solo 8 horas y 50 minutos.
Sin embargo, el reparto de este tiempo de consumo de medios rompe con lo que se estilaba de un modo tradicional. La tele ya no se llevará el principal grueso de esa tarta. Internet acumulará el 38% del tiempo, la televisión el 37%, la radio un 18% y los medios impresos un 7%.
Por tanto, no es difícil especular con que este crecimiento del consumo de medios y este creciente interés por ellos está muy ligado al hecho de que cada vez estamos más conectados a la red y la tenemos más y más presente.
Cómo se compra la publicidad online
Si la red se ha convertido en la gran reina del consumo de medios, también habrá que analizar cómo se compra y se vende la publicidad en ella. Los resultados pueden sorprender, teniendo en cuenta lo que ha ocurrido en los últimos meses y la larga lista de escándalos que parecía protagonizar la publicidad programática.
Los datos muestran que la compra de publicidad programática es cada vez mayor. El 44% de toda la compra de anuncios online se hizo así en 2017, frente al 31% de 2016. En 2018, las previsiones son incluso mayores. Se espera que sea el 47%.
Las cosas cambian ligeramente en el vídeo online, donde la compra de publicidad programática es ligeramente menor. En 2016 fue un 17%, en 2017 ya un 22% y en 2018 será un 24%.