La comunidad media de las marcas en medios sociales es de 506.907 usuarios. Facebook lidera en comunidad, Interacciones y eficiencia, Twitter en publicaciones y viralidad e Instagram en engagement.
IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, presenta hoy el Observatorio de Marcas en Redes Sociales patrocinado y realizado en colaboración con las empresas asociadas Gestazión y Epsilon. Las redes sociales elegidas para analizar cada una de las marcas son: Facebook, Instagram, YouTube, y Twitter.
Los objetivos del estudio son:
- Establecer estándares de medición en Redes Sociales con validez para cualquier red actual o futura.
- Facilitar datos de mercado basados en los citados estándares, que permitan a las marcas tener un contexto de referencia y comparar su actividad, en redes con las de otras marcas o sectores.
- A las marcas les sirve para aumentar la confianza y por tanto la inversión en las mismas, además de darles una herramienta para extraer conclusiones que ayuden a mejorar sus estrategias.
El estudio recoge la actividad de las marcas, seleccionadas del top100 marcas total medios 2017 de Infoadex. La categorización se basa en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales realizado por IAB Spain, lo que permite cruzar datos entre ambos estudios y mantiene la coherencia de los sectores analizados en ediciones anteriores. El periodo analizado es de un año (1 de abril de 2017 al 31 de marzo de 2018).
Métricas analizadas
- Cuota por red social:
- Comunidad /Fans, Folloers, Susciptores).
- Publicaciones (Post).
- Interacciones (Likes, COmments, Retweets, Favs, Shares).
- Comunidad: Tatal Fans/Followers /Suscriptiones.
- Publicaciones (no hay diferenciación entre orgánico y pagado).
- Engagement Mensual: (Interacciones/Comunidad)
- Viralidad (Compartidos+Rts/Comunidad).
- Eficiencia (Interacciones /Post).
Analizando las cuotas de las Redes Sociales de cada una de las métricas analizadas, lidera Facebook en comunidad (72%), Interacciones (63%) y eficiencia (52%), Twitter lidera en publicaciones con 83% y viralidad con 63% e Instagram lidera engagement con 55%.
Comunidad
Por comunidad, las marcas tienen de media 506.907 usuarios en todas las Redes Sociales (aumenta un 40% con respecto a 2016), destacando del resto de Redes, Facebook, con un total de más de 28 millones de seguidores de las marcas analizadas en total.
En categorías, Retail lidera el ranking duplicando a la siguiente categoría con casi 10 millones de seguidores en todas sus redes sociales, seguidos por Alimentación (4.555.648 seguidores) y Automoción (4.525.807). En el ranking de marcas, El Corte Inglés, Lidl e IKEA son las tres marcas que ocupan las primeras posiciones, superando todas ellas el millón y medio de seguidores.
Publicaciones
Twitter es la red social en la que más publicaciones se realizan al tratarse de un canal instantáneo. La media de publicaciones de todas las redes sociales de las marcas de España es de casi 5.000 publicaciones.
El sector con mayor frecuencia de publicaciones, es el de las Telecomunicaciones (41%) debido al uso mayoritario de este canal como atención al cliente. Le siguen a gran distancia Juegos y Apuestas (13,3%) y Retail (13%). El ranking (top3) de marcas de la métrica publicaciones son Vodafone (21%), Orange (10,3%) y William Hill (6,5%)
Interacciones
Facebook acapara el 63% de las interacciones seguido de Instagram con el 25%. Retail es el sector que lidera el ranking con más de 10.000.000 de interacciones y Lidl ocupa la primera posición con más de 3.000.000 de interacciones.
Engagement
Instagram destaca en este apartado como la Red Social con mayor engagement para los usuarios, con un 20,3%, muy por encima de la tasa media (7,7%) de las Redes Sociales de las marcas analizadas.
Destacan sectores como Juegos y Apuestas (20%) donde se genera mucha participación por parte de la comunidad; le siguen Gobierno y Política (19%) y Automoción (11%). Por marcas destaca en primera posición bet365 (65%), seguida de SEAT (22%) y ONCE (19%).
Viralidad y Eficiencia
Retail lidera el ranking con 35,4% de contenidos compartidos por parte de los seguidores, superando a los sectores de Automoción (12,5%) y Gobierno y Política (11,8%). Por marcas, las acciones de Lidl (15,7%), la DGT (11,8%) y Bet365 (7,4%) son las que alcanzan los primeros lugares en el ranking.
Distribución (37,4%), Alimentación (16,5%) y Belleza (15,7%) son los sectores más destacados en eficiencia, una categoría en la que por marcas destacan McDonald´s, Burguer King, y Danacol.
Best Practises
El estudio comparte una guía de «Best practises» en Redes Sociales como son: aportar valor al usuario, vincularse a Trending Topics, ser marcas que inspiren y ofrezcan tendencias o proyectar autenticidad y cercanía con el target. Además, se recomienda incluir a los influencers en las estrategias de comunicación ya que prescriben el producto de una forma más creíble.
Marcos Blanco, Director Ejecutivo de Gestazión, explica que «Después de 6 años de Observatorio seguimos aportando datos únicos al mercado sobre la actividad de las Marcas en las Redes Sociales. La tendencia demuestra como las marcas cada vez confían más en las Redes Sociales lo que se corrobora en el aumento de la Comunidad que les sigue. Por otro lado también se comprueba como las marcas cada vez usan mejor las redes ya que mejoran notablemente la eficiencia de sus publicaciones. Para terminar vemos como el usuario se ha `profesionalizado´, no viraliza el contenido de forma tan alegre como lo hacía antes, y espera un contenido cada vez más relevante».
Marc Carrillo Mediña, Digital Analytics Manager en Epsilon Technologies añade «La transformación digital está afectando cada vez más al mundo de la publicidad y la comunicación. Las audiencias se están desplazando a medios como Netflix o Spotify mientras que las Redes Sociales ganan relevancia como medio para generar influencia en los usuarios. Los datos del Observatorio demuestran que las marcas apuestan cada vez más por las Redes como canal estrella para fortalecer sus relaciones con los usuarios. El mayor reto para las marcas consiste en generar un contenido relevante para el usuario donde la marca tenga una presencia destacada. Para resolver este reto, es fundamental observar al mercado y conocer los intereses de la audiencia, por este motivo, es fundamental disponer de ejercicios como el Observatorio de Marcas».