Una de las cuestiones que ha marcado la agenda en lo que a retail se refiere durante este año ha sido la crisis de H&M. La compañía ha presentado malos resultados financieros, ha entrado en un bache y ha tenido que enfrentarse a una situación complicada en la que tenía demasiadas tiendas y también demasiada ropa de excedente. En marzo, a H&M le sobraba ropa por valor de 4.000 millones de dólares que tenía sin vender.
H&M empezaba a verse como un ejemplo del cambio de mercado y de cómo las cosas estaban comenzando a ser diferentes en la relación entre consumidores y vendedores. Pero la crisis de H&M no solo era llamativa en lo que a ella misma tocaba sino también porque su gran competidora, la Zara de Inditex, no estaba en una situación similar. Mientras H&M se enfrentaba a una debacle, Zara seguía creciendo y creciendo, entraba en listas de marcas más valiosas y seguía siendo una referencia de éxito. De hecho, Zara es la marca española más valiosa en todo el mundo.
La clave de lo que a una había empujado a la crisis y a otra no está, en realidad, en que las dos compañías han hecho las cosas de un modo diferente. H&M ha abierto muchísimas tiendas y se instalado en todas partes, mientras Zara se ha enfrentado a la conquista del mercado de un modo diferente. Aunque Inditex llegó bastante tarde al mundo del comercio electrónico, ha sido capaz de recuperar el espacio perdido y de posicionarse cada vez de un modo más destacado en ese entorno. De hecho, el 10% de todo lo que venden es ya compra online.
Zara – e Inditex en general – ha logrado hacer una buena estrategia omnicanal, lo que se ha convertido en un activo muy valioso. No solo en tienda recomiendan seguir la compra online cuando hay problemas de suministro, sino que además la tienda online también tiene un eco en la tienda física. Todo está conectado y el proceso de compra está muy integrado, como también ocurre en el otro gigante español de la moda, Mango.
Mayor rapidez que la competencia en llegar al mercado
Pero Zara no solo triunfa porque tiene una buena estrategia online/offline, sino también porque ha sabido comprender uno de los elementos cruciales en el mercado contemporáneo. Zara ha hecho de la rapidez un elemento clave en su conexión con el mercado.
Desde que uno de sus productos se diseña en sus cuarteles generales en Arteixo, Galicia, hasta que llega a su consumidor en digamos Nueva York la compañía no deja que pasen más de 25 días. Como explican en una infografía en CBInsights, todo está medido para que las cosas ocurran de una forma dinámica, rápida y eficiente.
Desde el día uno, en el que se hace el primer borrador de una pieza de ropa acorde con la última tendencia en moda, hasta el día 25, en el que esa pieza aparece en las estanterías de su tienda neoyorkina, se pasan etapas cronometradas para ser lo más eficiente posible en tiempos. Entre el día 2 y 5 se hace el prototipo del producto, entre el 6 y el 21 se fabrica en una fábrica textil, entre el 21 al 24 todo llega a un centro logístico en Barcelona y desde ahí se distribuye al resto del mundo.
La compañía usa además etiquetas RFID en sus prendas, lo que permite ser mucho más eficiente siguiéndolas en tiendas y en la cadena logística. El inventario es mucho más fácil de controlar así y también es mucho más sencillo detectar patrones de consumo y potenciales deficiencias en el mercado, adelantándose a los picos de necesidad de los consumidores.
Un mercado cada vez más dinámico
Esto es además muy importante porque el concepto de la fast fashion es cada vez más determinante en el mundo de la moda y sobre todo porque lo que se considera ‘fast’ implica ser cada vez más y más rápido. Desde que una tendencia aparece hasta que los consumidores se la encuentran en sus tiendas pasa cada vez menos tiempos.
Ya no se trata de que las tendencias de pasarela lleguen antes a las tiendas de las cadenas de fast fashion que a las sofisticadas tiendas de los diseñadores que las subieron a las pasarelas, sino que el mundo de la moda, su diseño y su comercialización está cada vez más influenciado por el tiempo real y más vinculado a ello. De hecho, los analistas ya prevén un futuro en el que la moda de masas será capaz de llegar también a nichos más pequeños y más específicos usando estas tendencias.