Amazon es el protagonista de las pesadillas de muchas industrias. Quizás los primeros en temerlo fueron las industrias ligadas al libro. Desde editoriales hasta librerías, ya sean independientes o ligadas a alguna cadena, todo el mundo parecía tener cierto resquemor ante lo que Amazon podía o no podía hacer con sus cifras de ventas. Pero que fueran los primeros no quiere decir que fueran los únicos. A la lista de industrias que temen el efecto Amazon se han sumado mercados tan diversos como el de los supermercados, la publicidad online o el retail en general.
Y es que quizás, junto con el mundo de los libros, este es el nicho del retail. Las tiendas – y no solo las de comercio electrónico – han visto como la irrupción de Amazon en sus respectivos mercados ha acabado teniendo un impacto en lo que hacen y en cómo lo hacen y también en sus cifras de ventas y en su relación con los consumidores.
Es probable que una de las maneras más fáciles de ver esto esté en fijarse en cómo han cambiado las campañas de Navidad en los últimos años y cómo se compra y se vende. El hecho de que el Black Friday entrase en Europa, por poner otro ejemplo, también está muy ligado a lo que Amazon ha hecho en los últimos tiempos.
Y ¿cómo puede el retail posicionarse frente a esto? ¿Hay alguna vía para reducir el impacto del gigante o de posicionarse frente a ello?
Una alianza entre competidores
Las tiendas europeas creen que la solución podría estar en aliarse, en crear una especie de frente conjunto frente a Amazon. Es lo que acaba de hacer la European Retail Alliance, una suerte de asociación cuyo objetivo es posicionarse frente a Amazon y luchar contra el gigante. El organismo tiene detrás a MediaMarkt y a la Fnac (dueña también de Darty), dos empresas que de entrada son competencia entre ellas pero que han enterrado el hacha de guerra para luchar contra Amazon.
Como señalan en Warc, ninguno de los jugadores ha señalado directamente a Amazon como el enemigo a batir, pero el movimiento se puede leer fácilmente en este sentido, por mucho que falten esos toques de información.
Cómo buscan lograrlo
¿Qué es lo que harán? Básicamente cooperarán en investigación, en marcas blancas y en recolección de datos. Además, quieren crear una experiencia de compra que resulte única y diferente tanto online como offline.
Pero ese no es el único punto de la alianza, ya que si se lee el modo en el que se presentan – y entre las características que recogen en Warc – se puede ver también un cierto posicionamiento local, un tirar por el nosotros contra ellos. Se venden como la «plataforma verdaderamente europea».
Si lograrán o no conseguir alguno de sus objetivos con el movimiento, es ya harina de otro costal. A pesar de ser un frente común, Amazon seguirá siendo un jugador más fuerte. Ya solo en cifras de ventas supera lo que mueven estos dos jugadores. A eso se suma que tiene muchos más datos sobre los consumidores y los conoce mucho mejor.
Quizás para las compañías europeas la clave está en conseguir mucha más información (y por tanto ampliar el alcance y el nivel de colaboración entre los jugadores que quieren y tienen que oponerse a Amazon) para poder conocer mejor a sus consumidores. Quizás la clave también esté en modificar cómo operan y ser mucho más eficientes o mucho más cercanas en sus fortalezas a lo que hacen en la compañía de Jeff Bezos.