Uno de los cambios que han quedado claros en los últimos tiempos en lo que a la estrategia de las empresas toca y en lo que a su posición frente a los consumidores implica es que las compañías tienen que tener cada vez más claro con qué se comprometen y qué es lo que defienden.
La responsabilidad social corporativa, el elemento que ‘era suficiente’ durante décadas para posicionar a la compañía con ciertos principios y sobre todo con ciertas actividades que demostrasen que no solo ‘hacía dinero’, se ha convertido ahora en simplemente un elemento más y una pieza más en el juego. Ahora, los consumidores esperan que las empresas vayan mucho más allá y que apuesten por posiciones mucho más profundas y que señalen claramente qué quieren y qué apoyan.
Y, de hecho, las empresas han estado en los últimos tiempos lanzando sus propios manifiestos, tanto en redes sociales – donde se posicionan cada vez más en cada vez más temas – como en sus decisiones de negocio. Los consejeros delegados tienen que tener un compromiso claro y tienen que ayudar a posicionar de un modo mucho más determinante a la marca.
Establecerse como activistas
El CEO es uno de los activos de imagen de marca, a pesar de que esta toma de posiciones sea una actividad complicada y compleja con muchas capas y que requiere por tanto una aproximación profunda. En la era del brand activism, el CEO es el primero que se convierte en un activo para mostrar con qué se está comprometido.
Sin embargo, el consejero delegado no es el único que tiene que tener claro ese compromiso y también cómo afecta a la empresa y a sus acciones. El efecto de ser una marca con principios acaba llegando a todos los departamentos y acaba afectando a lo que se hace en muchas otras áreas. El CEO es el que marca la pauta, pero los demás departamentos tienen que ser capaces de bailar al mismo ritmo. El activismo es además especialmente importante para el departamento de marketing y el de comunicación, que son quienes tienen que mostrarlo de manera más visible.
Por tanto, las compañías están implicando a cada vez más miembros de su plantilla en el activismo y están creando incluso posiciones y papeles vinculados a ella. Es lo que ocurre con el activism manager, el responsable de activismo.
El nacimiento del activism manager
El puesto no es todavía especialmente popular. Una búsqueda en LinkedIn arroja solo 42 resultados de profesionales que se identifican como tales, aunque se posicionan en diferentes industrias y nichos (aunque muchos de ellos están en ONGs como Amnistía Internacional, también se pueden encontrar profesionales con ese perfil de YouTube o Ben&Jerry’s).
Es posible, eso sí, que no todos esos nombres sean exactamente lo que se está empezando a entender como activism manager y lo que las industrias empiezan a asumir (algunos perfiles podrían ser los de empleados que funcionaban de vínculo con ONGs). Sin embargo, el activism manager es ahora mismo, o empieza a serlo, quien se encarga de gestionar los compromisos de las empresas y sus principios.
La oferta de trabajo de Patagonia, la marca de ropa estadounidense, en la que busca a un activism manager vinculado con el medioambiente puede servir para comprender un poco mejor qué quieren ahora las compañías. Este profesional trabajará implementando los esfuerzos que en activismo medioambiental hace la empresa y también supervisando al equipo vinculado a ellos. Además, tendrá que relacionarse con los socios en este terreno y las ONGs vinculadas al medioambiente.
Aunque, sin duda, el mejor ejemplo para comprender qué es exactamente este profesional está en Ben&Jerry’s, la marca de mayor tamaño y más proyección que tiene a un profesional de este estilo. Ellos lo llaman ‘social activism manager’. La empresa, que tiene ya una historia en temas de activismo, tiene a un profesional que se dedica a mantener la filosofía de la empresa en este terreno. El responsable de este puesto se centra además en ejecutar diferentes campañas de cambio, tanto dentro como fuera.
El gigante de los helados incorporó este perfil hace cinco años y desde entonces han logrado hacer campañas de concienciación sobre cuestiones climáticas o reduciendo la contaminación de parques marinos. Además, han colaborado de forma directa con otras empresas que tienen políticas de activismo similares.