Internet ha tenido un efecto directo sobre la ubicación geográfica y el consumo. En realidad, poco importa dónde nos encontremos físicamente, ya que podemos acceder a las amplias ofertas de consumo que nos ofrece la red. Los productos que compramos pueden estar en casi cualquier lugar, lo que hace que las fronteras y las limitaciones marcadas por los países de origen y de destino de las compras sean cada vez más borrosas. Esto ocurre con los bienes físicos, pero también con otros elementos mucho menos tangibles, como pueden ser los bienes digitales y, por supuesto, los anuncios.
Porque la publicidad también ha dejado de tener fronteras, ya que ahora navegamos de un modo global y consumimos información que tiene orígenes absolutamente diversos y variados. Los medios a los que accedemos para saber qué está ocurriendo o para leer reportajes y crónicas son cada vez menos un elemento estanco. Y a eso se suma que las propias compañías que se han convertido en los nuevos gigantes de la industria de la publicidad gracias a internet son también cada vez menos locales y mucho más globales. La baraja de los anuncios online la reparten Google y Facebook y las dos compañías son multinacionales con un alcance mundial.
Y este último punto es donde entra uno de esos grandes temas de debate y uno de los que el resto de la industria acaba señalando de forma habitual cuando habla de cómo las cosas se han convertido en cada vez más difíciles y quizás un tanto menos justas, el de dónde y cómo pagan sus impuestos los nuevos gigantes de la publicidad online.
Casi todas estas compañías, gigantes de la era tech, centralizan su actividad asociada a Europa en países concretos, como Irlanda, aunque tengan oficinas que dependan de ellos en los diferentes países europeos. Lo han hecho Google, Facebook o Apple. Estas compañías han protagonizado titulares, análisis y críticas de forma recurrente, así como han tenido que enfrentarse a la presión de las autoridades fiscales de diferentes países.
«El debate sobre los impuestos de Apple no es sobre cuánto pagamos, sino sobre dónde deberíamos pagarlo. Como mayor contribuyente mundial, hemos pagado más de 35.000 millones de dólares en impuesto de sociedades en los últimos tres años, así como miles de millones de dólares adicionales en impuestos sobre el patrimonio, contribuciones en las nóminas, impuestos sobre ventas e IVA», señalaba Apple hace unos meses, defendiéndose de las acusaciones que lanzaban los medios. Apple lamentaba en ese mismo comunicado la complejidad de los sistemas de impuestos actuales y cómo hacían que gestionar las cosas fuese excesivamente complicado.
Ingeniería fiscal
La compañía no es la única que critica la legislación fiscal vigente, no es la única que ha estado bajo lupa de medios y analistas y no es tampoco la única que ha usado a Irlanda como epicentro de operaciones para tener unas condiciones más favorables. De hecho, el tema es uno de los recurrentes que los políticos europeos ponen sobre la mesa.
«Los gigantes de internet están llevando al límite, y parece que con cierto éxito hasta la fecha, sus modelos de ingeniería fiscal consiguiendo grandes rebajas en sus facturas fiscales», explicaba a ABC Desiderio Romero, investigador de Funcas, sobre la situación en la que se encontraba el mercado y cómo esto afectaba al mercado.
Eso sí, lo que hacen las empresas en juego no es ilegal, simplemente han sabido llevar el modelo hasta los extremos. Algunas estimaciones – como una de la OCDE – señalan que este tipo de prácticas hacen que se pierdan al año unos 100.000 y 240.000 millones de dólares anuales en recaudación de impuestos por las prácticas de ingeniería fiscal de las multinacionales.
«La legislación fiscal internacional la han diseñado los políticos y hoy por hoy te permite este tipo de estructuras», señalaba recientemente en un foro la directora general de Google en España y Portugal, Fuencisla Clemares.
La oscuridad de las cifras publicitarias
Pero lo cierto es que el problema no es solo tanto el hecho de que el dónde pagan impuestos y cuánto pagan sea una cuestión borrosa y difusa sino también que al final es prácticamente imposible saber cuánto dinero hacen en cada país cada una de las compañías de este sector en las áreas en las que opera. Por ejemplo, saber a ciencia cierta y de forma oficial cuánto dinero hace Google con publicidad en España es muy complicado.
Sus responsables tampoco dan datos concretos. Clemares señalaba en el foro en el que ha participado que no podía dar datos concretos sobre los ingresos publicitarios de Google en España porque no son «cifras públicas». En 2016, como recuerdan en DirConfindencial, Google declaró unos ingresos en España de 92 millones de euros, mientras que las estimaciones de la industria publicitaria apuntan a que Google y Facebook se repartieron el 80% del mercado publicitario digital español, de uno 1.526 millones de euros, una cifra por tanto muy superior a esos 92 millones.
Otras estimaciones apuntaban a que Google y Facebook habrían hecho unos 1.200 millones de euros en total por publicidad online en España, pero de la que solo habrían declarado en España a la hora de pagar impuestos un 6%. Las cifras, según estas estimaciones, en este caso de El Economista, podrían ser incluso superiores, porque a los números no se les ha sumado lo que se puede mover vía Adsense.
En 2016, por ejemplo, Facebook solo pagó en España 182.700 euros de impuesto de sociedades, a pesar de tener un papel clave ya en el mercado publicitario. La red social ha cambiado su posición y a partir del año en curso empezará a gestionar el pago de impuestos de lo que genere en España dentro de España. La compañía ha realizado un cambio en su estructura. «Significa que los ingresos por publicidad que respaldan nuestros equipos locales no serán contabilizados por la sede internacional de Dublín, sino que serán registrados por nuestra compañía local de cada país», apuntaban desde la firma.