En el mundo de la publicidad y del marketing, había ciertos profesionales que eran como una suerte de estrellas. Eran el top de la pirámide en lo que al mercado se refiere y eran el talento que todo el mundo querían captar. Se trataba del talentoso creativo, el creativo publicitario que tenía ideas brillantes y sorprendentes y que lograba posicionarse así de forma destacada frente a los mensajes de la competencia. Era el genio que con una chispa de ingenio y creatividad encontraba el elemento destacado que posicionaría a la marca.
Pero muchas cosas han cambiado en el mundo del marketing y de la publicidad y, entre ellas, también lo han hecho los profesionales que se consideran destacados y cruciales. Cada vez los profesionales de la industria tienen que tener más conocimientos transversales (lo que los obliga a estar en una suerte de formación continua), cada vez tienen que posicionarse mucho mejor en el terreno tecnológico y que conocer cómo funciona todo en ese terreno y cada tienen un trabajo que abarca más y más áreas. En el siglo XXI, en el que los algoritmos, las nuevas formas de comunicación y la red lo están dominando todo, el perfil del perfecto trabajador del área de marketing y de publicidad ha cambiado.
¿Ha cambiado con ello también el modo en el que se percibe al creativo publicitario? ¿Ha dejado de ser esa figura brillante, esa estrella, arrastrado por un mercado en el que se hablan otros idiomas?
Su terreno de juego ha entrado en crisis
De entrada, los escenarios en los que el trabajo del creativo publicitario triunfaba y en el que lograba cuajar mejor han dejado de ser tan relevantes. Las grandes campañas que se habían posicionado como el ejemplo claro de ese talento y del poderío de estos trabajadores salieron al mundo en la televisión y en la prensa impresa.
La prensa está en crisis (y lleva así ya unos cuantos años) y los anuncios en prensa y revistas ya no tienen el alcance que tenían en el pasado. No solo eso. Salvo campañas muy puntuales que lograron tener un elevado impacto porque fueron viralizadas por los internautas (como la que Juego de Tronos lanzó hace unos años en los periódicos de Nueva York, llenando de sombras de dragones sus primeras páginas), los anuncios que se encuentran en periódicos y revistas no suelen ser especialmente impresionantes y especialmente creativos.
Y, por lo que toca a la televisión, este medio está también en no su mejor momento. Las audiencias están cayendo, el formato está en crisis y los anuncios son quienes están pagando el pato de esta situación. Ahora, al final, si se quiere tener eco, a lo que las marcas aspiran es a convertirse en viral.
Además, y de forma paralela, los códigos de la red funcionan de otra manera y lo que se tiene que hacer en internet para posicionar a la marca parte de elementos completamente diferentes. En el mundo de la analítica, la publicidad personalizada, las herramientas programáticas, los algoritmos o la inteligencia artificial, la creatividad sigue siendo muy importante, pero no lo es tanto o de forma tan decisiva como cuando estos profesionales reinaban en el mercado como los grandes genios de la publicidad.
La publicidad para publicistas, en crisis
Esto ya crea un escenario complicado para estos profesionales, pero lo cierto es que ese no es el único elemento que tienen que tener en cuenta. El elemento en el que el creativo más se lucía, la llamada publicidad creativa o la publicidad para publicistas, está en crisis.
Los anuncios que están ganando últimamente premios de publicidad no siempre se entienden o no siempre logran conectar con el público, lo que hace que sus efectos sean mucho menos positivos que los del pasado. Si antes esta publicidad tenía más oportunidades de llamar la atención, ahora – en medio de la avalancha de contenidos que recibe cada día el consumidor – acaba siendo simplemente ruido.
La cuestión no es solo una apreciación, sino también lo que dicen los estudios. En la era de internet, señalaban los expertos, estos anuncios no tienen sentido. «El problema es que los anuncios que funcionaban en ese escenario no lo harán en exposiciones cortas», explicaban. Los consumidores valoran menos ahora los anuncios que son complicados y los misteriosos que tienen que trabajar para desentrañar.