En la lista de marcas poderosas y valoradas, entre los gigantes, siempre solían aparecer – y siempre siguen apareciendo – las grandes operadoras de telecomunicaciones. AT&T, el gigante estadounidense de las telecomunicaciones, es la décima marca más valiosa del mundo según la última clasificación de la revista Forbes. Verizon es la número 19. Y Movistar es la única marca española, solo superada por Zara, que entra entre las marcas más valiosas del mundo del último ranking Brandz.
Por tanto, cabría pensar que las operadoras de telecomunicaciones siguen siendo elementos destacados y siguen jugando en grandes líneas. Si a eso se suma que son de los grandes compradores de publicidad del mundo y que las campañas que hacen las diferentes operadoras de teleco en diferentes mercados suelen ser uno de los grandes motores de los mismos, se puede tener una visión todavía más completa. En los anuncios, siempre hay una compañía de telecomunicaciones y siempre hay alguna gran oferta acechando de por medio.
Pero, a pesar de todo ello, las operadoras de telecomunicaciones ya no son lo que eran, al menos en términos de brillo de su marca y de la percepción que esta tiene entre los consumidores (lo que es muy importante porque esto es lo que hace que las marcas se coticen como se cotizan). Hace veinte años, las operadoras eran ‘lo más’ y, como apuntan en un análisis que el Financial Times le ha dedicado a su auge y posible caída como reinas entre las marcas, las grandes reinas del mundo de la publicidad. No solo fichaban a grandes famosos para sus campañas, sino que además estas conectaban muy bien con el público. Los consumidores recibían a las operadoras de una manera que ya no es la que hoy acostumbran a usar. Las operadoras se asociaban a la emoción de lo nuevo, de los cambios y del brillante futuro.
No solo los consumidores los recibían de ese modo, sino que además las operadoras estaban en el epicentro de lo que importaba en términos de visibilidad de marca y de posicionamiento de la misma. Era, como recuerdan en el análisis, cuando las operadoras rompían records en inversión publicitaria posicionándose en las camisetas de los equipos de fútbol de alto nivel.
Ahora, sin embargo, las marcas de telecomunicaciones ya no solo no se asocian a estas ideas, sino que también están modificando cómo se vende. Por un lado, el valor de las marcas de telecomunicaciones ha caído. Lo ha hecho en general y lo ha hecho, a pesar de los buenos resultados que parecen tener en el listado de Forbes, en las listas de marcas más valiosas. Las marcas más valiosas del mundo ya no son operadoras. Son compañías de tecnología, como Google o como Amazon. Y a medida que los consumidores se posicionan más interesados en ellas, el efecto que esto tiene sobre el valor y la apreciación de las marcas de telefonía también cae.
A eso se suma que las campañas de las propias operadoras son diferentes. En lugar de centrarse en hacer campañas de nivel superior, como hacían en el pasado, juegan con otros reclamos. Como señalan en el FT, el mejor ejemplo está en cómo O2 ha llegado a España. Para posicionarla han usado reclamos propios de operadoras que juegan con el tirón del mercado low cost.
Ellas se han cavado su propia tumba
Y a todo esto se podría sumar, en paralelo a los datos que aportan en el análisis del FT, que las operadoras de telecomunicaciones se han labrado una reputación en absoluto positiva en los últimos tiempos. Las operadoras suelen aparecer en las listas de marcas más odiadas, suelen ser criticadas sin piedad por los consumidores y suelen ser las protagonistas de las sátiras. No hay más que entrar un día cualquiera en webs como El Mundo Today para verlo: muchos chistes partirán de lo pesadas que son las operadoras.
Ellas mismas han quemado por tanto su imagen pública y se han posicionado en un terreno que los consumidores solo pueden ver como negativo. Esto no ayuda a tener una imagen glamurosa, innovadora o ‘molona’ como la que podían tener un par de décadas atrás.
Cambiar su imagen
Las operadoras de telecomunicaciones están intentando hacer un trabajo de rebranding y están buscando conseguir refrescar su marca. Muchos gigantes lo hacen lanzando marcas nuevas con las que conectar con el público joven y que partan de una especie de borrón y cuenta nueva.
Otras están intentando ampliar horizontes y posicionarse en nuevos terrenos, como pueden ser el de los contenidos (que es lo que está haciendo en EEUU AT&T por ejemplo), para entrar en justo el espacio en el que se ve que están naciendo y creciendo las marcas que ahora se ven de modo ultrapositivo.
Lo bueno – al menos en términos de mercado – para las operadoras de telecomunicaciones es que, por muy poco que sus consumidores las valoren, ya no pueden deshacerse de ellas. El servicio telefónico y sobre todo el de internet se han convertido, en estos tiempos que corren, en un elemento básico más, como puede ser el acceso a la electricidad. Puedes no valorar a tu proveedor de luz, pero seguirás consumiendo su producto. Lo mismo ocurre con las telecomunicaciones.