En estos momentos, los responsables de marketing deben gestionar una gran cantidad de cambios de forma muy rápida. Según el estudio «Next Marketing Trends & Skills» elaborado conjuntamente por ESIC y GFK, ha cambiado el consumidor y su relación con las marcas, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, con el móvil como punta de lanza. Se han multiplicado los canales de distribución y venta; hay nuevos medios y formas de comunicación; han aparecido competidores en lugares insospechados y las mejores referencias se encuentran en sectores distintos del propio. Estamos sin duda, ante un momento intenso, convulso y en plena transformación.
Sin embargo, tal y como se especifica en el mencionado estudio, los fundamentos del marketing siguen siendo la base sobre la que se planea, ejecuta y mide todo. Para los directores de Marketing que han participado en el proyecto hay consenso sobre este particular: todo ha cambiado, menos el marketing y su objetivo final: vender. El estudio, elaborado conjuntamente por ESIC y GFK, descubre cómo será el marketing del mañana y en él han participado más de 25 directores de marketing de diferentes empresas y sectores tales como Axa, BBVA, Chep, Coca-Cola, Comess Group , diario AS, Fox Entertaiment, Futbol Factory, grupo Bel, Hyunday, Iberdrola, Iberia, Infiniti, La Liga, Samsung y Seguros Pelayo, cuyo objetivo es conocer su vision con respecto a la situación actual del marketing en España, las tendencias que marcarán los próximos años y el perfil profesional necesario para hacer frente a esta nueva realidad.
Un consumidor poderoso y superindividual
El consumidor hoy interactúa con las marcas de tú a tú, es más exigente, dinámico, impaciente, está más informado y se ha superindividualizado. Los profesionales del marketing de hoy se enfrentan a un consumidor muy activo y que se ve con poder para doblegar a las marcas, gracias al efecto amplificador que le proporcionan las redes sociales. Es un cliente despiadado e infiel, que busca experiencias inmediatas y al que cuesta segmentar, debido a su atomización. Por ello, tal y como señala el citado studio, resulta clave crear campañas personalizadas donde el foco no sea el producto o servicio, sino el consumidor y su experiencia particular con la categoría y con la marca que desea ganar su preferencia. Por ello, los paradigmas anteriores donde el objetivo era conocer al cliente, anticiparse y satisfacer sus deseos o necesidades se quedan obsoletos ante un consumidor que no siempre sabe lo que quiere o que lo quiere de hoy para mañana.
¿Por qué lo llaman tecnología cuando quieren decir móvil?
Según el «Next Marketing Trends & Skills» elaborado conjuntamente por ESIC y GFK, la transformación del consumidor tiene su origen en la digitalización de la sociedad, en concreto, en el desarrollo y la gran penetración de los smartphones y su enorme capacidad de conectividad. El uso de los dispositivos móviles ha producido cambios en todos los ámbitos, también en el comportamiento del consumidor y, por tanto, en su relación con las marcas.
La tecnología móvil ha facilitado la vida a los consumidores, pero ha supuesto una acelerada readaptación interna en los departamentos de marketing. Estos han tenido que adaptarse rápidamente a esta digitalización, experimentar y aprender del ensayo-error y también formarse en la nueva realidad. Para muchos de los responsables de marketing la actual utilización del móvil por parte de los clientes y consumidores, aunque genera una gran cantidad de información, también dificulta el análisis de las tendencias.
Pablo Torrecillas, Head of Market Opportunities and Innovation & Qualitative de GFK ha señalado que «arriesgar e innovar es fundamental. Si quieres llamar la atención en un entorno saturado, tienes que ir por delante. Debes estar muy formado e informado por la digitalización. Los móviles tienen 10-15 años y hoy por hoy todos pensamos que llevamos toda la vida con ellos».
Y es que, como señala Felipe Llano, director de Desarrollo Corporativo y de Negocio y director adjunto a la Dirección General de ESIC, «atrás han quedado las clasificaciones entre on y off, marketing tradicional versus marketing digital. Hoy hayque hablar de marketing en la era digital, que implica una visión global, arriesgada, innovadora y de 360 grados. Hay que pensar en los múltiples canales y soportes actuales y sobre todo en los que están por llegar. Porque estamos seguros de que habrá más muy pronto».
Todos los directivos de Marketing que han participado en el estudio, coinciden en señalar que comunicarse con el consumidor actual significa también escuchar; que ya no hay que hacer publicidad; ahora hay que generar historias. Aunque el producto sea otro, cada vez existen menos fronteras entre sectores y nuevos competidores, la marca somos todos, no es monopolio de marketing y medirlo todo no debe sustituir nunca a la cercanía con el cliente.