Con una lealtad a la marca y una atención al cliente más huidizas que nunca, los especialistas en marketing están volcados en ganar ventaja competitiva. Como señala Juan Sevillano, director general de Sizmek España, «la precisión, el conocimiento del contexto y la localización automática de infinitos nuevos consumidores según sus gustos particulares es alcanzable ya en la publicidad gracias a la inteligencia artificial». Las habilidades predictivas gracias a la tecnología están transformando el marketing al adelantar información con gran precisión sobre los intereses y necesidades del consumidor a partir del análisis de comportamientos previos que permiten luego ofrecerle anuncios personalizados.
Con la proliferación de datos por la abundancia de dispositivos, los especialistas en marketing tienen una ocasión sin precedentes para conectar con los consumidores, aunque todavía es un «enorme desafío» para ellos discernir qué hacer con toda esa información para que les sea útil, según las conclusiones de un reciente informe encargado por Sizmek a la consultora Forrester. «The next wave of digital marketing is predictive«, revela que los clientes quieren respuestas inmediatas y mensajes relevantes en el canal elegido para recibir en el momento oportuno. Si no es así, se irán a otro sitio o a la competencia.
La lealtad a la marca es frágil en un mundo online «fragmentado». Depende de los especialistas en marketing utilizar los océanos de datos a su disposición para interactuar con las personas de la manera correcta. En este sentido, el informe revela las claves del marketing predictivo.
Integración y consolidación
Los profesionales del marketing tienen la oportunidad de recopilar, analizar y lo que es más importante predecir cómo interactuar mejor con sus clientes, aunque es todo un desafío fusionar con éxito todos los datos. El 84% de los responsables de marketing afirma que desea crear un programa de marketing que aprenda y optimice de cada interacción con el cliente. Sin embargo, el 63% de los consultados dice que le resulta difícil personalizar los anuncios porque carece de información y comprensión del cliente individual. Dos tercios afirman que los datos de clientes y de marketing proceden de demasiadas fuentes para darles sentido e integrarlo todo.
Acción y velocidad
Con el acceso a más datos que nunca, los profesionales del marketing se afanan en recabar más y más información, aunque sin saber apenas qué terminarán haciendo con todo ello. Los datos sin contexto carecen de sentido y el conocimiento no llega por sí solo. Los especialistas en marketing se esfuerzan en sacar partido a toda esta información y conocimiento a gran velocidad. El 65% de los responsables de la toma de decisiones de marketing admite que sus equipos tardan demasiado en proporcionar información sobre sus clientes a partir del análisis de datos, y el 62% reconoce que no puede usar toda la información de la que dispone a la hora de tomar decisiones sobre los clientes.
Predecir resultados
Con el uso de inteligencia artificial, tareas como la organización, la gestión de datos y la búsqueda de información se realizan en milisegundos. Para que los modelos predictivos sean efectivos deben contar con el apoyo del cliente, estadísticas en tiempo real e información propia. Se trata de optimizar campañas de marketing a partir de datos previstos, en lugar de comportamientos observados de la persona o segmentación obsoleta de la audiencia.
Lugar y momento exactos
Ahora se puede suministrar un anuncio en el canal del que se esperan los mejores resultados, evitando en las campañas a aquellos clientes con baja probabilidad de ser atraídos. Esto se puede hacer al instante gracias a la tecnología predictiva. Con el uso de inteligencia artificial, el marketing predictivo está cambiando la forma en la que las marcas abordan su actividad, sus análisis y la medición de sus resultados. El 69% de los especialistas en marketing que han desplegado capacidades predictivas durante al menos dos años dicen que pueden enviar mensajes más relevantes a los consumidores y mejorar la personalización. El 57% afirma que genera mayores tasas de conversión y un mayor retorno sobre la inversión para las actividades de marketing. El 53% admite que mejora el rendimiento en todo el recorrido del cliente, desde el conocimiento de la marca hasta la tasa de conversiones.
«Los consumidores desean experiencias personalizadas en todos los dispositivos, y los especialistas en marketing disponen ya de herramientas para ofrecérselas. Actualmente, las expectativas de los consumidores aumentan exponencialmente mientras la lealtad a la marca se vuelve escurridiza. Mantenerse al día frente a los competidores en los próximos meses será todo un reto» concluye Juan Sevillano.