Tradicionalmente, las empresas partían de unas reglas un tanto claras en lo que a llegar a los consumidores se refiere y de ellas había unas que funcionaban casi como una especie de norma incuestionable, ayudando a posicionar lo que se estaba intentando vender. Los productos iban a nichos concretos y buscaban conectar con audiencias específicas y exactas. Eran no solo los tiempos de los ‘productos de mujeres’ y los ‘productos de hombres’, sino también el momento en el que los segmentos en términos de edad estaban más claros. Una marca de juguetes nada tenía que hacer anunciándose o conectando con los adultos, a menos que esos adultos fuesen padres, y a la inversa.
Pero las cosas han cambiado. Los consumidores lo han hecho, la sociedad también y las barreras lo mismo. Las reglas de oro que marcaban como vender las cosas y cómo conectar con los consumidores ya no funcionan y las marcas y las empresas tienen que conectar cada vez con un público más diverso y en el que los nichos son más variados. Ya no se trata de que se hayan acabado las separaciones de género en los productos (aunque ahí las marcas aún tienen muchísimo que trabajar, como puede comprender cualquier que entre en una juguetería), sino que los cambios sociales y en los intereses de los consumidores han modificado por completo las cosas.
Unas cuantas décadas atrás, los cumpleaños indicaban cambios en hábitos, pautas de consumo y decisiones de compra. No hay más que pensar, por ejemplo, en las tiendas de chucherías y de golosinas. Unas décadas atrás, las golosinas eran un producto para niños. Obviamente, a las personas no les dejaban de gustar las chucherías a medida que cumplían años, pero no se esperaba de un adulto que comprase ladrillos de gominola, ositos de colores de goma o bolas de chicle. Esos eran productos infantiles y el modo en el que se presentaban y se venían así lo presentaba. Las tiendas de golosinas eran lugares destinados a captar a los niños y a los que los adultos entraban como padres que pagaban.
Las gominolas como ejemplo de los cambios de hábitos
Sin embargo, las cosas han cambiado. Ser un adulto que compra golosinas ya no es una cosa rara ni algo que pueda llamar la atención. De hecho, los adultos se han convertido en un nicho de mercado directo y absoluto para los vendedores de ‘chuches’. No solo hay puntos de venta en el supermercado, en el que se pueden comprar golosinas mientras se hace la compra (y que son también un punto para llegar a los niños), sino que además algunos de los últimos movimientos del mercado están destinados directamente a los niños.
Las ciudades ven como abren tiendas de gominolas de diseño y con nombres y propuestas que son un guiño a los adultos (la tienda más popular de chucherías de Santiago de Compostela se llama, por ejemplo, Pecados y es un espacio de diseño) y las tendencias están vinculadas a lo que los adultos querrán (como demuestra la creciente popularidad de las gominolas suecas o como Madrid se llenó en su momento de tiendas de estas chucherías, que tenían precios gourmet).
Pero por supuesto no solo han cambiado pautas de consumo y no solo se ha modificado cómo se presentan ciertos productos, sino también como llegan al mercado ciertas marcas y cómo estas han empezado a posicionarse a una especie de multinivel. Su estrategia de marketing empieza a tener en cuenta que tienen consumidores de varias edades y han empezado a dirigirse a ellos de forma diferenciada, además de introducir estrategias que ubiquen a los más pequeños en los entornos y superficies de compras de los adultos y mayores.
Marketing para diferentes edades
Algunas marcas y algunas empresas que de entrada se ubican en nichos de mercado y en terrenos en los que los adultos son los que dominan las decisiones (como puede ser la restauración) llegan también a los niños y tienen también estrategias posicionadas a llegar a ese mercado. Un gran ejemplo para comprender este punto está en McDonald’s.
La cadena de fast food vende un producto que en esencia es para adultos (los niños no toman decisiones de salir a comer fuera) y sin embargo no solo llega también a los niños sino que además tienen campañas para ellos. Solo hay que pensar en el Happy Meal y en lo que es y supone. En teoría es un menú infantil, como tienen tantos restaurantes del mundo, pero en realidad es un artefacto de marketing para conectar con los más pequeños. El Happy Meal resulta atractivo y vende. A eso se suma que sus propias tiendas son también un reclamo para llegar a los más pequeños, desde los colores y los mensajes hasta los propios servicios que ofrece (como es el caso de los parques y de las zonas familiares de sus restaurantes).
Lo que hace McDonald’s se puede encontrar en otras cadenas de comida rápida. Burger King o Telepizza tienen productos para niños y comunicaciones para niños. En algunos casos, incluso tienen servicios específicos para los más pequeños. En algunos Telepizza cuentan con zona de juegos y organizan cumpleaños.
Ser adulto ya no es lo que era
Pero donde se ve mucho más el cambio y dónde es mucho más fácil encontrar esa diferencia entre cómo se vendían las cosas en el pasado y en cómo se venden ahora, dónde es mucho más fácil encontrar cómo han terminado ciertas barreras demográficas que se daban por fijas, es en aquellas marcas de productos para niños que llegan también a los adultos. Compañías como Lego o PlayStation o Nintendo venden productos que tradicionalmente se han asociado a la infancia y que se compraban para que se consumiesen en esos nichos de edad. Ahora, también llegan a los adultos y también se dirigen a ellos.
Lego es uno de los mejores ejemplos para comprender cómo han cambiado las cosas. Sus consumidores adultos han creado una amplia comunidad en la que se habla de su producto y se consume. La compañía no solo intenta conectar con ellos, sino que también lanza productos y servicios que están muy pensados para ellos. Es el caso por ejemplo de las ediciones de coleccionista (algo que por otra parte también hace Mattel con Barbie) o de los productos más complejos, pero también de acciones de comunicación y marketing que llegan a los adultos y no tanto a los niños. No hace mucho Lego hizo una campaña con Airbnb que permitió al ganador (un adulto) dormir en una habitación hecha con sus piezas.
Otro ejemplo puede ser Disney y sus películas, que siempre fueron un ejemplo claro de productos para niños. Disney no solo ha llegado al público adulto comprando franquicias y productoras de contenidos que llegan a ese mercado, sino que además ha comenzado a comprender que no solo los niños consumen sus productos. Sus películas usaban a veces mensajes también para adultos porque al fin y al cabo los niños no iban solos al cine y sus padres no debían morirse del aburrimiento, pero ahora comprenden también que sus estrenos son también vistos por adultos, adultos que quieren ver ellos también esa película.
Muchas de estas pautas de consumo vienen marcadas por la nostalgia y por el hecho de que los consumidores quieren seguir consumiendo cosas que les recuerden a los tiempos felices de su infancia. Pero esto no solo funciona por eso: el propio concepto de lo que supone ser un adulto ha cambiado. Los adultos también quieren cosas divertidas, cosas entretenidas y las marcas que se vinculan a ellas.