«Toda la publicidad son engaños, pero en el caso de la depilación, mira, ni se molestan en disimular el engaño». Eso era lo que me decía una consumidora cuando hablábamos de los anuncios de productos depilatorios. Los anuncios de cuchillas, cremas de depilar o bandas de cera para usar en casa llegan a la televisión y a la red en masa durante el verano, convirtiéndose en uno más de esos productos que intentan aprovechar el tirón de la temporada. Como los helados, los productos de depilación femeninos tienen en los meses veraniegos su momento de oro.
Y si algo caracteriza a los anuncios de depilación es que juegan con una suerte de falsa realidad para conectar con sus consumidoras. Una de las protagonistas de la historia tiene que depilarse por alguna razón apremiante (por ejemplo, se quiere ir a la playa), después de no haberlo hecho antes.
De hecho, uno de los elementos recurrentes en la narrativa es el del personaje que confiesa que no puede hacer lo que sea porque no se ha depilado, a lo que la amiga recomienda el producto es cuestión que siempre es rápido, eficiente y se lleva – o eso repite la amiga – hasta los pelos más pequeños.
De ahí el anuncio suele pasar al momento en el que la protagonista uno se enfrenta a esa depilación exprés antes de salir a la calle. Sabemos que acabará los segundos publicitarios con unas piernas sin vello, pero también que en realidad no hay pelos de por medio en el momento en el que se plante cuchilla, crema o tira de cera en mano. En los anuncios de productos de depilación se vende la ‘solución’ pero nunca se ve el ‘problema’.
El no mostrar el vello es una de esas reglas no escritas, como también lo es emplear colores pastel en los anuncios de compresas y tampones y mostrar su capacidad de absorción con un extraño líquido azul. El líquido azul empezó a aparecer en los anuncios en los años 90, con cierto aire científico y clínico, y se convirtió no solo en uno de los aspectos más ridiculizados de la publicidad de productos de higiene femenina sino también en uno de los elementos que asentaba el tabú clave de la publicidad de tampones y compresas. Pasase lo que pasase no había que emplear el color rojo.
Los tabús de la publicidad
Cuando una campaña británica lo hizo no hace mucho, partiendo de la idea de «romper los tabús que mantienen atrapados a las mujeres», se hizo rápidamente viral en todo el mundo. Evax había lanzado en España a principios del siglo una campaña (viral antes de la época de los virales) protagonizaba por una mujer vestida de rojo, que abordaba a sus ‘víctimas’ con un «¡hola, soy tu menstruación!» que se hizo popular.
La campaña británica, que acababa con el clínico color azul, se convirtió en una suerte de piedra de toque. Las consumidoras estaban hartas de esos anuncios de siempre que mostraban una versión edulcorada y poco realista del producto. El hartazgo podría haber llegado ya también a los anuncios de productos depilatorios.
Ya no se trata solo de que los anuncios muestren una realidad absurda (¿quién se depilaría sin pelos que depilar?, como señalaba una consumidora) o que resulten poco convincentes (como explicaba otra consumidora, esos anuncios solo le hacen plantearse si el producto acabará funcionando de verdad), sino que además resultan bastante ridículos en el mundo en el que se mueven las consumidoras a las que están intentando conquistar.
Las mujeres tienen pelos, como las propias mujeres han empezado a dejar cada vez más claro en los medios o las redes sociales. Pueden depilárselos o pueden no hacerlo, pero hagan lo que hagan los anuncios de productos depilatorios siguen jugando con los mismos códigos que cuando arrancó la producción en masa de productos de depilación y con los mismos tabús.
El anuncio en el que se depila pelo real
Y, como ocurrió con los anuncios de compresas, una compañía acaba de lanzar un nuevo tipo de publicidad y se acaba de convertir en viral gracias a ello. Billie, una campaña de maquinillas para mujeres (que tiene en luchar contra la tasa rosa uno de sus puntos de identidad), ha lanzado la campaña Project Body Hair. Han donado fotos al popular site de fotos libres de derechos Unsplash de mujeres con vello y han lanzado una campaña con un anuncio en vídeo en el que, por primera vez, se ve a una mujer depilándose de forma real. La cuchilla no se pasa por una pierna sin pelos, sino por una pierna real.
«La campaña está haciendo una declaración más amplia en cómo las mujeres son representadas en la categoría de maquinillas», explica Georgina Gooley, la cofundadora de la compañía. «La intención de esta campaña es normalizar que las mujeres tienen vello corporal», apunta en declaraciones a AdWeek. «Es poco realista ver a mujeres con piernas perfectamente depiladas», añade.
La campaña, que se está lanzando solo en internet, se está centrando de hecho no tanto en las maquinillas sino en el hecho de señalar que hay muchos tipos de vello corporal y que no debería haber tabús asociados a ninguno de ellos. La campaña juega con un eslogan, de hecho, que invita a depilarse o a no hacerlo.