Una de esas frases que todos hemos escuchado en algún momento de nuestros padres durante nuestra infancia era esa que intentaba hacernos reflexionar sobre algo que queríamos solo porque nuestros amigos también lo tenían o también lo estaban haciendo. «¿Y si todos tus compañeros se tiran desde lo alto de una montaña tú también lo haces?», solía ser el siguiente paso en las quejas de los padres a los que se estaba pidiendo lo que fuese.
Durante los siguientes días se hacía más y más presión, hasta agotar a los padres y su resistencia, logrando así el producto, la experiencia o el servicio que todos los demás estaban ya teniendo y que aún no se había logrado.
Este comportamiento de infancia – por mucho que hubiese contra ello una respuesta de rechazo – eran, en realidad, un efecto clásico de un proceso de neuromarketing, uno de los habituales en el listado de elementos de neuromarketing que se pueden aplicar para lograr mejorar los resultados de ventas.
Era el conocido como efecto bandwagon o efecto arrastre. Cuando una marca o una empresa logra crear la percepción de que todo el mundo está consumiendo ese producto, esa marca concreta o ese servicio, los demás consumidores se sentirán más inclinados a ello. En una clase de primaria es que todos los demás niños querrán tener ese producto y porfiarán hasta conseguirlo. En el mundo adulto es que aumentarán las probabilidades de que ese producto sea el ganador en un proceso de compra.
Si todo el mundo lo quiere…
La razón de esto está muy ligada a las percepciones que este tipo de productos generan. Que todo el mundo parezca estar consumiendo o comprando algo nos genera seguridad. Los consumidores se sienten más seguros en su decisión de compra porque sienten que este es el momento para comprar esa cosa, es cuando está, por decirlo de otra manera, de moda. Es lo que hace también por ejemplo que las tachuelas sean el must de una temporada pero que nadie quiera comprarlas tres temporadas después: solo aceptamos el producto o el diseño cuando pensamos que todo el mundo se lo va a poner.
De hecho, el poder del efecto arrastre es tan elevado que a veces va en contra incluso de nuestras propias creencias. Cuando se empezó a usar por primera vez en marketing, fue a finales del siglo XIX en marketing político en Estados Unidos, cuando se buscaba con ello hacer que los votantes sintiesen que todo el mundo iba a votar a un cierto candidato.
Pero lo cierto es que la economía de consumo pone ejemplos mucho más claros de esto: es lo que hace que hayas escuchado «Despacito» a pesar de jurar que no lo harías o lo que lleva a comprar ese estampado de moda aunque meses atrás se está convencido de que era decididamente feo. Todo el mundo está conectando con ello y por tanto nos acabamos convenciendo de que o bien es bueno o bien es algo aceptable. Cuando se cruza esa frontera, directamente se compra.
El efecto arrastre es también uno de los elementos que ha hecho que las redes sociales se hayan convertido en tan influyentes en los últimos años en consumo. Han logrado hacer visibles de un nuevo modo las decisiones de compra de la masa y de crear una presión grupal.
Lograr el efecto arrastre
Y, como todo, el efecto arrastre se puede impulsar. Se puede crear la impresión generalizada de que algo está de moda o es el momento de consumirlo, aunque no haya una masa tan concreta de consumidores deseosos ya de vestirse con, por poner un ejemplo de modas recientes, estampado animal.
Es lo que logran las marcas con sus campañas de comunicación que hacen que, de pronto, todos los medios estén hablando de una cosa o de un producto, pero también lo que consiguen echando mano de ciertos recursos en su publicidad. Cuando una novela se presenta como «el libro del que todo el mundo está hablando», no lo hace por casualidad.