No hace mucho internet protagonizó uno de esos grandes titulares que se convierten en históricos. Las cifras de inversión publicitaria ya hablaban de un cambio de tendencia y las previsiones señalaban que la red iba a adelantar a la tele, la tradicional reina del mercado publicitario, como quien se llevase la parte más elevada de la inversión publicitaria. Las cosas están cada vez más claras y la posición que ocupan los diferentes jugadores empieza a estar también cada vez más definida. Para la red, los números y los resultados son cada vez mejores. Para la televisión, por el contrario, las previsiones son cada vez menos positivas.
Tanto es así que el último estudio sobre la materia apunta claramente a que los gigantes de la publicidad en internet se están comiendo ya la tarta de la publicidad en televisión. Hasta ahora, los analistas creían que – a pesar de todo – la publicidad en televisión y en internet iría creciendo de un modo separado, o al menos eso es lo que apuntaban algunos expertos.
«Hasta este año, creíamos que el crecimiento de la publicidad online no iba a venir a expensas de la televisión», concluyen en uno de sus análisis desde MoffettNathanson, tal y como recoge FastCompany. «Este año nos ha llevado a reconsiderar esa creencia», añaden.
En 2017, no solo la publicidad online ha crecido, sino que lo ha hecho comiendo terreno a la tele. La red ha canibalizado a la pequeña pantalla. Mientras Google y Facebook llegaban a máximos de crecimiento de inversión publicitaria en sus ecosistemas, la inversión publicitaria en la televisión cayó mucho más de lo que se esperaba.
Las explicaciones de los expertos
Y esto ha ocurrido a pesar de que los analistas ya esperaban que la tele cayese. La ausencia de Juegos Olímpicos y elecciones en EEUU (los grandes motores de la inversión en publicidad en televisión) hacían pensar que los datos de 2017 iban a ser peores que los de 2016. Lo que descubrieron los analistas tras el cierre del año y viendo los números es que la caída es mucho más abrupta de lo que debería ser partiendo de esto. Se esperaba que hubiese una caída, pero no tan elevada. La conclusión no puede ser por tanto más clara: el gran crecimiento de Google y de Facebook está sostenido por la inversión publicitaria que antes iba a parar a la televisión.
Los analistas creen que esto está marcado por los cambios que la televisión está viviendo. Las cifras de audiencia ya no son lo que eran y los grandes números que protagonizaba la televisión han empezado a decaer. Mientras esto ocurre, los anunciantes se han ido a buscar pastos más verdes. Internet es el gran ganador, aunque quienes se ven beneficiados no son tanto todos los jugadores online como los dos grandes poderes publicitarios. Como explican los analistas, Google y Facebook son un dolor de cabeza para los demás jugadores del mercado publicitario online, porque competir con ellos es muy difícil. Ahora también esto ocurre para la televisión.
A eso se suma que cada vez está aumentando más el presupuesto publicitario. Las empresas tienen cada vez más dinero para gastar en publicidad y quienes se están llevando una parte muy importante de este presupuesto es la red.