La publicidad programática se ha convertido en uno de los elementos de moda en la publicidad online, una de esas cosas que solo se pueden hacer realmente en internet y ante la que los marketeros se han mostrado muy interesados en los últimos tiempos.
El peso de la publicidad programática es muy elevado. Según datos del estudio European Programmatic Market Sizing 2016, elaborado por el IAB, la publicidad programática supone ya el 50% de toda la inversión publicitaria que se realiza en Europa. En España también tiene un peso muy elevado. Según datos también de IAB, en 2016 la publicidad programática fue el 17,9% de la publicidad comprada en display y el 18,6% de la comprada en vídeo.
A eso se suma que los datos van aumentando a lo largo que pasa el tiempo y han ido creciendo a lo largo de los últimos años. No es solo que las marcas y empresas destinen una parte importante de sus presupuestos publicitarios a la publicidad programática, sino que además lo hacen cada vez más. «La compra programática sigue avanzando y siendo cada vez más relevante en la compra-venta de espacios publicitarios», explicaba en la presentación de un vídeo sobre la materia Antonio Traugott, el director general de IAB Spain.
Para los defensores de estos formatos, la publicidad programática permite una mayor rapidez en la toma de decisiones y en la ejecución de las campañas y una mayor eficiencia a la hora de conectar con las audiencias, ya que es más fácil segmentar a los consumidores en base a lo que realmente les interesa. A eso se suma que, al dejar todo en manos de algoritmos, se aumenta el dinamismo del proceso.
Estos valores son los que han hecho que la publicidad programática se haya convertido en uno de los elementos más destacados en internet y en su ecosistema publicitario y también que otros espacios, como son los medios tradicionales, hayan intentado en los últimos tiempos copiar el formato y ofrecer cosas similares. Para los anunciantes, ser capaces de llegar a las audiencias de ese modo parece muy seductor.
La cara B, la carea oscura
Pero los puntos positivos de la publicidad programática no están exentos de problemas y complicaciones. No todo el monte es orégano, como ha quedado bastante claro en los últimos tiempos.
La publicidad programática ha vivido sus escándalos (el más claro, el de los vídeos de YouTube y la publicidad asociada a ellos, publicidad que iba en vídeos en los que los anunciantes no querrían haber entrado) y ha empezado a ser vista de un modo cada vez más crítico. Porque sí, el algoritmo permite llegar a nichos de audiencia más específicos, pero no acabar con todos los problemas del formato.
Y es que anunciantes y empresas tienen dudas en términos de transparencia y de métricas, como ha demostrado un estudio de London Research y Truth, que ha intentado analizar las preocupaciones de los responsables de marketing a nivel global en términos de publicidad programática. Para los responsables de marketing, lo más preocupante es la falta de consistencia en las métricas y elementos de medida. Un 49% pone este como elemento más cuestionable y que más les preocupa.
Por supuesto, no es el único elemento que preocupa. También lo hace la falta de transparencia en las agencias (42%), la falta de visibilidad de las terceras partes (39%), el fraude publicitario (37%), la visibilidad de los anuncios (35%) y la seguridad de las marcas (23%).
El mismo estudio señala que, en el lado de las cosas positivas, los marketeros aprecian el poder ser más efectivos en segmentación (61%), el ser capaces de escalar las campañas (54%), el mejor retorno del ROI (42%) o el aumentar la eficiencia y el reducir costes (38%).
Y, por todo ello, la publicidad programática se ha convertido en un entorno complejo y complicado en los últimos años, uno en el que aunque reconocen los beneficios también son cada vez más conscientes los marketeros de sus riesgos y de sus peligros.