La lista de las cosas que las marcas y las empresas tienen que hacer en los tiempos que corren para conectar con los consumidores y para convertirse en sus predilectas por defecto es cada vez más compleja y abarca cada vez elementos menos tangibles y más ligados a la percepción que de ellas se tiene a niveles subconscientes. Las compañías tienen que empezar a pensar en cuestiones como la empatía, en desarrollar valores propios que conecten con lo que su audiencia espera o en resultar mucho más auténticas que sus competidoras.
La autenticidad parece, de entre los conceptos que se buscan entre las marcas en la actualidad, uno de los más fáciles de entrada de comprender. Al fin y al cabo, la autenticidad viene ligada a la idea de ser auténtico, a ser lo que se dice que es y a mantener una suerte de trayectoria vinculada a los orígenes y a lo que se prometió desde un primer momento hacer.
Sin embargo, la autenticidad también se mide en grados y también se puede ver afectada por varias cuestiones. De hecho, el origen de los productos – su origen físico – tiene un efecto directo sobre cómo se percibe a la marca y a lo que está haciendo. Puede que el producto sea en realidad el mismo y que los controles de calidad que se realizan sean paralelos y, a pesar de todo, el lugar geográfico exacto en el que la marca produzca una cosa tendrá un efecto directo sobre cómo se ven las cosas.
Eso es lo que acaba de explicar, tal y como recoge Warc, un experto en unas jornadas sobre marketing. Como explicaba George Newman, profesor en la Yale School of Management, para construir la imagen de autenticidad y para posicionarse de un modo convincente en ese terreno, las marcas y las empresas tienen que pensar en todo y tienen que tener en cuenta cómo afectarán desde su historia a su lugar de fabricación a la percepción que los consumidores tendrán de ellos y de su imagen como más (o menos) auténticos.
La percepción diferente de lo auténtico
Los ejemplos ayudan a ver mejor las cosas. Así, la percepción que los consumidores tienen de los bolsos de Louis Vuitton no es igual si el bolso en cuestión se fabricó en París o si lo hizo en el taller que tienen en California. Según explicaba, los consumidores están incluso dispuestos a pagar más si se ha fabricado en París ya que esa es la «fábrica original».
Algo similar sucede con los pantalones Levi’s: estudiando dónde lanzar la fabricación de estos vaqueros se enfrentó a la fábrica original con otra en la misma ciudad y con otra en un núcleo de fabricación fuera de EEUU. La percepción de los consumidores caía. Los pantalones fabricados en otro país se veían como menos auténticos y por tanto los consumidores bajaban la cantidad de dinero que estaban dispuestos a pagar por ello.
En resumen, se podría decir que la autenticidad está muy vinculada a la conexión que se establece entre el consumidor y la marca, el producto y su creación. El sentimiento de originalidad, de que eso es lo ‘de verdad’, cambia y a las marcas y empresas no les queda más remedio que comprenderlo.
En el estudio también estudiaron cómo los coleccionistas cambiaban cómo veían un álbum de The Beatles que salió al mercado en una edición seriada del 1 al 3 millones. Todas las copias eran iguales, lo único que cambiaba era el número. La percepción de los consumidores sin embargo no era igual: los discos con números más bajos se han cotizado mejor en los mercados de coleccionistas porque los compradores sienten que están ‘más cerca’ del proceso creativo.