Solo hay que pararse a pensar en cómo se ha ido siguiendo los envíos que realizaba una marca o alguien a quien se considera especialmente relevante, para comprender cómo nace, crece y se apaga nuestra relación con el email marketing y con esos envíos concretos. Es probable que, en un primer momento, especialmente si la suscripción era a algún tipo de contenido de ofertas o a algo que funcionaba como aviso de productos limitados, el contenido despertase de un modo casi inmediato nuestro interés.
La llegada del correo electrónico de turno tenía un impacto en los receptores, que iban rápidamente a hacer clic y que analizaban qué les tenía que contar la marca o la empresa en cuestión. Ese entusiasmo, sin embargo, tiene una vida limitada y tras unas cuantas semanas suele templarse.
Eso es lo que dice la propia experiencia, pero también lo que apuntan los estudios que analizan el ciclo de vida del email marketing y su relación con los consumidores. Dentro de cada consumidor, hay un momento de entusiasmo que hace que se quiera leer lo que manda la marca y que se haga clic con entusiasmo ante cada nuevo envío, que viene seguido por uno de mucho menos interés por lo que la marca quiere decir. El paso final, posiblemente, esté en la muerte por borrado sin lectura previa de los mails.
Las conclusiones de un estudio de ReturnPath apuntan en esa línea: quienes leen los contenidos de los envíos de email marketing – o quienes es más probable que lo hagan – son los consumidores que se han dado de alta de un modo mucho más reciente. Los nuevos suscriptores tienen una media de ratio de lectura del 39%, como apuntan en el estudio, una cantidad que supera ampliamente la que muestran los usuarios que llevan ya un tiempo en la lista de envíos. La media general de lectura está en el 22%.
Cuándo se acaba el amor
¿Cuándo pierden los emails de las marcas su encanto? El amor se gasta en el primer año. Tras el primer año de recepción de correos electrónicos de las marcas, la media de lectura baja hasta el 32%. Es decir, las marcas y las empresas tienen un año de gracia en el que los consumidores ven como buenos ojos lo que tienen que decirles.
Aun así, el punto de partida no tiene que ser necesariamente siempre el mejor. Durante el primer año, es también mucho más probable que los consumidores marquen como spam los mensajes. Los nuevos suscriptores a lista de correo suelen marcar como spam lo recibido en un 4% de las veces, muy por encima del 0,17% de media que tienen los envíos de email marketing.
Además, no se trata solo de que se sea más exigente con el contenido, sino también que no necesariamente se recibe en el mail considerado importante. Un 53% de los consumidores tiene una cuenta que ven de Pascuas a Ramos – o que no está activa – y que es la que usan para las marcas y las empresas. Esto hace, recuerdan en el estudio, que confirmar con dobles sistemas que la cuenta sea real y visitada sea tan importante.
Una estrategia no solo de captación
Y, partiendo de los datos del estudio, no es difícil llegar a otra conclusión. Las marcas no solo deberían trabajar para captar nuevos usuarios y para conseguir nuevas altas en sus listas de correo, sino que tienen que hacer un buen trabajo de mantenimiento.
Tienen que conseguir que, una vez que están dentro, los consumidores no quieran dejar de ver sus mensajes. Necesitan lograr que todos ellos sigan siendo relevantes.