Muchas han sido las cuestiones que han cambiado en el mundo del marketing y muchas han sido las que han impactado en las decisiones que tienen que tomar quienes tienen el poder en el mismo tienen que tomar. La llegada de internet ha modificado cómo deben actuar y cuáles son los puntos que deben tocar las marcas y las empresas para posicionarse y el cambio generacional ha hecho que lo que es más importante ya no sea lo que era más importante en el pasado. Estos son solo unos ejemplos de lo que han cambiado las cosas.
Pero quizás el cambio más importante, por el efecto que tiene en todos los que van asociados al mismo, está en cómo han cambiado los propios CMOs y en cómo se han modificado las cosas en ese terreno. El máximo responsable de marketing tuvo, posiblemente durante décadas, un cierto perfil y una cierta posición en la que encajar y con la que cumplir. Cuando se buscaba el CMO perfecto, se sabía más o menos lo que se debía buscar y lo que se iba a necesitar. Y, sin embargo, esas necesidades y ese tipo de perfiles ya no son necesariamente lo que el mercado y lo que la empresa necesita.
El primer gran cambio fue el que estuvo marcado por la tecnología. Los responsables de marketing tuvieron que empezar a tener conocimientos de tecnología y a posicionarse en ese terreno. De hecho, hubo empresas que crearon nuevos perfiles que aglutinaban no solo el trabajo del CMO sino también ciertas funciones y ciertas posiciones mucho más tecnológicas. Este era simplemente un primer ajuste y una primera modificación. Tras ella iban a llegar otras cuestiones y otras posiciones a conquistar por el máximo responsable de marketing.
Y el último gran cambio podría estar en cómo se comprende su trabajo y en qué se espera que consiga.
Una migración en lo que es el buen CMO
Los marketeros ya no tienen que trabajar solo en su terreno tradicional, sino que tienen que ir unos cuantos pasos más allá. De trabajar construyendo imagen de marca y sosteniéndola, ahora tendrán que pasar a ser ‘orquestadores de experiencias’, que es como define un estudio del CMO Council y Deloitte el nuevo papel que tienen que conquistar. Ya no solo tendrán que construir marcas, sino que además tendrán que ser capaces de impulsar el crecimiento y conectar con las audiencias. Todo ello lo harán echando mano de la experiencia.
«La siguiente evolución del CMO será el pasar de ser un constructor de marca y un generador de experiencias a un ejecutivo que dirige y genera crecimiento sostenible y a largo plazo introduciendo nuevos puntos de distribución e identificando oportunidades para la expansión y la adquisición», concluyen en el estudio.
El CMO tendrá por tanto que abarcar mucho más de lo que ahora abarca y tendrá que ser capaz de posicionarse en una situación de mayor fortaleza y poder.
Pocos están preparados para ello
Y este cambio no solo es estructural y profundo sino que es también algo para lo que están muy poco preparados o para lo que todo apunta que necesitarán bastante trabajo. Como apuntan en las conclusiones del estudio, pocos son los marketeros que ya han hecho esa migración.
Si se pregunta a los CMOs en qué terrenos son líderes en sus empresas, la mayoría sigue apuntando a terrenos tradicionales de marketing como desarrollo de marca y storytelling (82%), engagement y comunicación con el consumidor (75%) o media mix (65%). Pocos son los que tienen peso en marcar canales de distribución (25%), establecer planes de expansión global (21%), compras y fusiones (11%) e incluso operaciones en tienda (8%).