¿Es este el sueño de todas las grandes marcas cuando lanzan una campaña? Un anuncio de Pepsi se acaba de convertir en una película, una película que no ganará posiblemente ni un premio Oscar pero que se estrenará en la gran pantalla y que llevará a un importante número de espectadores al cine. Es una suerte de versión premium del marketing de contenidos y una, además, que sale de un modo casi orgánico.
Una productora de cine Temple Hill Entertainment compró hace un año los derechos de un anuncio de Pepsi, titulado Uncle Drew. El anuncio estaba protagonizado por una estrella del baloncesto estadounidense, Kyrie Irving, que aparecía convertido en un hombre de 70 años y que enseñaba a jugar a los jóvenes.
Además de varios anuncios, el personaje protagonizó varios capítulos a lo webserie que se pueden encontrar en el perfil en YouTube de Pepsi. Era un mix de publicidad tradicional y marketing de contenidos de nueva generación. Los responsables de la productora vieron los capítulos, amaron la historia y compraron los derechos para convertirlo en una película.
A partir de lo que pasaba en los anuncios y del personaje que los protagonizaba, el guionista Jay Longino desarrolló una historia propia, sobre un hombre de 70 años que vuelve a las canchas de baloncesto. Y, como recogían en Variety cuando se supo este movimiento, Pepsi fue tan receptiva ante la idea que no solo aceptó que la hiciesen sino que además fue quien aportó el dinero para la fase de desarrollo (la previa a la producción, cuando se perfila el proyecto para llevárselo a los estudios y ‘vendérselo’).
Se puede comprender cómo para Pepsi, en realidad, esto es casi como que te toque la suerte en una máquina tragaperras: todos los espectadores a los que llegue esta película en Estados Unidos se acordarán rápidamente del anuncio que han visto en el pasado de su bebida (siendo también el lanzamiento de la misma una suerte de nueva vida para la campaña). La campaña, que se había lanzado en 2012, fue en su momento viral, como recuerdan en AdAge. La película, que llegará a los cines a principios del verano, podría apuntalarla.
Una estrategia diferente de marketing de contenidos
Pero, además, este podría ser simplemente un paso más en una estrategia más completa en marketing de contenidos, porque Pepsi tiene ya una unidad centrada en crear oportunidades como estas.
Como recuerdan en el medio estadounidense, Pepsi creó hace un par de años su Creators League, una división que se centra en la producción de series, películas, música y otros contenidos que pueden ayudar a la marca. Y entre esos contenidos están los anuncios de siempre, pero también contenidos mucho menos de marca, más de marketing de contenidos (e incluso del marketing de contenidos ‘más ligero’). Por ejemplo, entre sus producciones está un corto documental que llegó incluso a festivales especializados.
Y da igual si la película es mala o buena, ya se prevé que sea un éxito de espectadores y con eso ya a Pepsi le dará buenos réditos.