Uno de los grandes objetivos de las marcas es el de cruzar la línea entre simplemente ser una marca que los consumidores aprecian a una que los consumidores aman. Cuando las emociones entran en la ecuación, la relación se vuelve mucho más estrecha y se convierte en mucho más positiva para la marca. Cuando el consumidor ama a una marca y a sus productos, el peso que esta tiene en las decisiones de compra es mucho mayor, como también lo es la fidelidad a la marca y hasta el papel que el propio consumidor desempeña como advocate de la misma. La marca deja de ser simplemente eso para convertirse en una lovemark.
Las marcas y las empresas que están detrás de ellas han intentado por tanto comprender de forma recurrente qué es lo que hace que los consumidores las amen (o no) y qué deben hacer para despertar esos sentimientos. Entre las razones, hay muchas cuestiones y se pueden encontrar muchos elementos que funcionan como detonante.
Por ejemplo, la nostalgia suele funcionar muy bien como elemento que lleva a cruzar la frontera y también se suele producir una cierta ‘transmisión patrimonial’. Los consumidores suelen establecer vínculos con las marcas que ya eran especiales para sus padres y hasta para sus abuelos y heredar así por tanto aquellas por las que sienten amor. Otros elementos que suelen funcionar es un buen servicio de atención al cliente, el que la marca tenga una identidad muy precisa o hasta que los consumidores asocien la marca a momentos positivos de su vida.
Pero ¿hay diferencias entre lo que nos lleva a amar una marca frente a otra partiendo de otros criterios? ¿Se puede comprender el ‘amor de marca’ desde el prisma del género? Eso es lo que se ha preguntado un estudio.
La conclusión a la que han llegado es que sí, que el amor por las marcas difiere según si a quien se pregunta es hombre o es mujer.
El amor por las marcas difiere
Hay algunas marcas que se posicionan en la lista de marcas amadas de una forma bastante transversal, como pueden ser el caso de Google o de Hershey, pero otras cuentan con diferentes grados de amor según se pregunte a un hombre o a una mujer. Los datos muestran que las marcas de perfumería y cosmética están en la lista de marcas más amadas por las mujeres mientras que las de coches y deportes lo están en la de los hombres.
Parece casi un cliché, pero es lo que aporta el estudio Morning Consult’s 2018 Most Loved Brands. El análisis se ha centrado en desentrañar las emociones de mujeres y de hombres sobre las marcas más populares partiendo de una base de muestra de consumidores estadounidenses.
Los datos apuntan a ciertas separaciones en las emociones. Por ejemplo, Revlon o L’Oréal tienen posiciones destacadas entre las mujeres en sentimiento favorable a la marca, mientras que en la lista de los hombres pierden 17 puntos en sentimiento favorable.
Playboy, amada por ellos y odiada por ellas
Más llamativo es lo que ocurre con Playboy, que logra rozar los 23 puntos de sentimiento favorable sobre la media entre los hombres y se convierte en la marca más favorable para ellos cuando se hace separación de géneros. Sin embargo, los datos no son iguales en el otro género y se queda en posiciones muy negativas entre las mujeres. Los puntos medios están en 26 favorables entre los hombres. Para las mujeres se quedaba en -18.
Las diferencias no solo se ven en las emociones, sino también en las decisiones de gasto y la relación entre ambas. Según los datos del estudio, los hombres gastan el doble que las mujeres en alcohol. Entre las 50 marcas que despiertan sentimientos más favorables entre el público masculino hay 10 marcas de bebidas alcohólicas.