Mientras que la inversión publicitaria en España ha decrecido un 1,9% durante el primer trimestre de 2018, el canal digital sigue creciendo, con un incremento del 11,4% en el mismo periodo, según datos de Infoadex.
La publicidad digital representa ya el 31% de la inversión de los anunciantes españoles, que superó los 1.700 millones de euros en 2017, según los datos de iabSpain. Más de la mitad, el 52,6% (871,6 millones de euros), se destina a publicidad en buscadores.
Sin embargo, más del 85% de las acciones en search no están bien optimizadas, según los datos de VIVA!Conversion, que ha analizado 200 cuentas de publicidad. «Se mezclan fallos estratégicos con otros errores tácticos, lo que hace perder eficacia y que se encarezcan la gran mayoría de las acciones de publicidad digital en España», explica Toni Fernández, CEO de VIVA!Conversion.
Además, a medida que aumenta la inversión de las empresas, el mercado se satura, de manera que a un anunciante le resultará más complicado destacar entre sus competidores.
«Los anunciantes demandan el incremento del número de conversiones y la reducción, en paralelo, del coste», continúa Toni Fernández. «Se puede conseguir, generalmente, en pocos meses, en función del sector, volumen de la inversión, etc. En la agencia hemos logrado que los clientes lleguen a duplicar la rentabilidad de sus campañas en tres o cuatro meses».
Dónde se pierde el dinero
Los cinco errores estratégicos más frecuentes que han encontrado en VIVA!Conversion con este análisis son, por este orden:
Objetivos poco definidos
Muchos anunciantes piden a la agencia que les diseñe una campaña sin aportarle apenas información más que la cantidad que tienen pensado invertir.
Los objetivos de la campaña han de estar alineados con los objetivos de negocio de esa compañía. Y lo primero que hay que definir es qué pretende lograr (vender, generar leads, acciones de branding, etc.). Para diseñar la estrategia correcta, la agencia también debe conocer la actividad de esa empresa, perfil actual de sus clientes, cómo es el sector, la actividad de sus competidores principales, etc. Cuanta más información exista, mejores resultados se obtendrá.
«Se trata de entender la historia de ese cliente con los medios digitales: cómo es esa empresa, desde el punto de vista de su sector y como está posicionada frente a la competencia, qué fortalezas tiene su marca en el mundo offline, cuáles son sus objetivos, si está desarrollando el canal online por primera vez, qué espera de ese canal…», señala Toni Fernández. «Sólo a partir de ahí puedes aplicar todo el conocimiento y el expertise del equipo y el potencial de la tecnología para obtener los mejores resultados».
Exceso de canales
Especialmente, en el caso de que el presupuesto no sea elevado. Google y Facebook concentran las mayores audiencias a las que los anunciantes quieren impactar, pero incluso estas dos plataformas ofrecen diferentes opciones que hay que saber escoger en función de los objetivos y reducir el mix para no diseminar en exceso el presupuesto. Cada tipo de campaña conlleva una optimización diferente para alcanzar a usuarios cualificados; poco tienen que ver una acción search con una para display.
En este sentido, Toni Fernández destaca la importancia de la especialización de la agencia. «Hemos trabajado en Google, por ejemplo, y conocemos las herramientas desde dentro. Eso nos permite volcar nuestra experiencia para mejorar la rentabilidad de los clientes».
Mala segmentación
Cuando se va a diseñar la campaña es fundamental tener claro cuál es el target principal y cuáles son los secundarios, para priorizar la inversión hacia los que presentan mayores posibilidades de convertir. Para lograrlo, de nuevo, hay que analizar la información disponible para conectar mejor con los usuarios: quiénes son (si mantienen una relación habitual con la marca, si ya han comprado, etc.), identificar qué buscan, qué les interesa, a qué horas lo hacen y qué días, etc. Sólo a partir de esos datos es posible segmentar, realizando testing A/B para mejorar la personalización.
Con el recorrido y un volumen de tráfico más elevado y con la acumulación de información aparecen nuevos targets, se identifican distintas rentabilidades, posibilidades de vender nuevos productos, etc. Eso también permite afinar la comunicación, el proceso, el coste, etc.
A la vez, tiene que servir para construir marca en el largo plazo, no tratando sólo de lograr resultados inmediatos que no tengan continuidad, sino fidelizando con el tiempo a los usuarios impactados, realizar retargeting, etc.
Mediciones incorrectas
Las métricas permiten corregir la evolución de las campañas mientras que están activas y extraer insights de cara a futuras acciones. De nuevo, sin unos objetivos claros no es posible identificar qué tipo de métricas hay que utilizar para analizar el correcto desarrollo de la campaña.
Un error frecuente se repite cuando los ecommerces analizan el coste de captación de una venta, ya que hay que diluir ese coste entre todas las ventas que esperan realizar con ese cliente. Si aplican el coste de captación a una sola venta puede parecer elevado, pero si hay una recompra en tres ocasiones tienen que diluir en tres ventas ese coste. Si se suma la tasa de recomendación que puede generar a su entorno más cercano, la fidelización, nuevas líneas de producto que le pueden ofrecer, etc., el coste baja mucho. Hay que construir el Customer Lifetime Value (el valor del cliente a lo largo de su vida), para entender cuánto necesita gastarse en la captación de ese cliente. «Se trata de identificar cuánto dinero va a generar un cliente a lo largo de su vida y no sólo analizar cuánto cuesta una compra», sintetiza Fernández.
Página web/landing page sin optimizar
Antes de iniciar una campaña, la empresa tiene que confirmar que su web está optimizada. Hay que integrar datos de negocio y la navegación en web para mejorar la tasa de conversión, así como abordar la optimización continuada de las campañas implementadas y de los assets digitales (web y microsites).
«Una web optimizada y bien orientada a nivel de comunicación repercute altamente en el incremento de conversiones», concluye Toni Fernández. «De poco serviría generar mucho tráfico si los usuarios se encuentran con una web o un microsite que no cumple con sus expectativas», En ese caso, la acción puede resultar doblemente negativa para esa marca: la han conocido muchas más personas pero seguramente tardarán en regresar.