En la metáfora del «túnel o embudo de compra», los potenciales clientes empezaban con un conjunto de marcas potenciales que metódicamente, cual robots, iban reduciendo en número hasta realizar una compra y hacerse leales a una marca.
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Lo cierto es que con la multiplicación de los puntos de contacto entre marcas y personas -olvidemos el rol, y los factores de elección que hacen a la decisión de relacionarse con dichas marcas, el proceso deja de ser lineal y se convierte en un «viaje circular» con cuatro momentos clave:
- Momento de consideración inicial
- Momento de evaluación activa
- Momento de compra
- Momento de experiencia
Momento de consideración inicial
La fragmentación de medios y la proliferación de productos hacen que el número de marcas en el momento de consideración inicial sea limitado. Como personas tendemos a seleccionar un conjunto limitado que intuitivamente reconocemos como afines a nosotros.
El reconocimiento de la marca importa -awareness
Momento de evaluación activa
Al contrario de lo que ocurría con el «túnel/embudo», durante la evaluación activa, el potencial cliente aumenta el número de marcas a considerar.
Fundamentalmente esto se debe a que cuenta con mayor y mejor información. Correctamente articulados, los beneficios funcionales y razones para creer en una marca pueden desplazar -incluso quitar de la lista corta, a otras que la persona hubiese originalmente considerado.
Las marcas bajo consideración deben defender su posición
Momento de compra
Los clientes tienen el control del proceso de compra y activamente extraen la información que les resulta útil en su decisión. Son clave acciones tales como las revisiones y opiniones leídas en Internet, las recomendaciones boca-oreja de amigos y familiares, las interacciones en la tienda -incluyendo las digitales, y los recuerdos de experiencias pasadas.
Esto no le quita ni mérito ni importancia al marketing tradicional, sin embargo, hace que la empresa deba aprender a influir en los puntos de contacto con el cliente, como en los sitios de información off y online.
La clave está en llegar a los clientes adecuados en el momento adecuado
Momento de experiencia
La experiencia posterior a la compra hace a la opinión para cada decisión posterior que el cliente vaya a tomar en la categoría, por lo que el viaje se convierte en un ciclo continuo.
Este es el momento de mayor interacción entre cliente y marca. Especialmente, si consideramos segmentos como el de los Millennials, vemos que hay un efecto multiplicador:
- Autenticidad de la experiencia (acceso temprano a ofertas, en los puntos de contacto ser conocidos y tratados por sus nombres, aspectos de estatus referencial)
- Oportunidad de interacción online (redes sociales, comentarios, espacios de crítica y opinión)
Aquí nos encontramos con dos tipos de clientes:
- El leal, que estará abierto a escuchar el canto de otras sirenas -y puede terminar golpeando la puerta de un competidor
- El creyente, que activamente defenderá la marca y más importante aún, la recomendará
Por su parte, frente a una experiencia negativa, es más probable que las personas se quejen en un foro público. En este sentido cabe aclarar que los Millennials son menos propensos a quejarse en privado al departamento de servicio al cliente de una compañía.
Sin embargo, si bien hay un gran valor en la prevención de malas experiencias, también hay un beneficio significativo en deleitar a los Millennials; su reacción ante una experiencia positiva suele ser compartida en entornos online.
Para cuidar y mimar a los «creyentes» las acciones se deben enfocar en los nuevos puntos de contacto
Mejora y defiende la experiencia del cliente
Finalmente, un punto clave para la acción de la empresa es que puede influir en el boca-oreja online mediante el uso de herramientas que detectan o promueven conversaciones sobre las marcas, analizan lo que se dice y permiten establecer diálogos entre empresa y clientes.
Dependiendo de los objetivos de negocio o KPIs’ perseguidos, se pueden desarrollar experiencias centradas en las percepciones, acciones y expectativas de los clientes.