Llamar la atención
de los consumidores es cada vez más complicado. En cierto modo, da
la sensación de que los consumidores lo han visto todo y que las
marcas lo han hecho igualmente ya todo para llegar hasta ellos. No
hay prácticamente nada que parezca que no se haya usado ya y las
marcas tienen que ser cada vez más creativas y más originales para
lograr sorprenderlos.
A eso se suma que
los propios receptores de los anuncios y de los mensajes de las
marcas quieren que estos ‘resuenen’ cada vez más con ellos. Esto es,
en vez de querer recibir los mensajes que tradicionalmente se
lanzaban y que intentaban conectar con la audiencia en base a nichos,
ahora quieren recibir contenidos que sean mucho más personales y que
estén mucho más centrados en ellos y en lo que les interesan.
Quieren que los anuncios sean para ellos y que les toquen de forma
específica.
Y responder a esas
necesidades es cada vez más fácil (más o menos), porque las
compañías cuentan cada vez con más información sobre sus
consumidores y logran, por tanto, tener un punto de partida mucho más
personal y cercano con respecto a ellos. Perfilar esos mensajes es
más sencillo, porque se sabe ya lo que los consumidores quieren de
forma específica. Las empresas están empezando a emplear los datos
para no solo ser más eficientes a la hora de ofrecer productos y
servicios, sino también para crear esos mensajes a medida con los
que quieren conectar con la audiencia.
Pero ese uso de la
información personal es complicado y complejo. Las marcas ya han
aprendido en parte la lección con algunas de las técnicas
publicitarias que se han puesto de moda en los últimos tiempos
gracias a la innovación tecnológica. El retargeting puede resultar
muy efectivo, pero también puede ser muy molesto. De hecho, no son
pocas las críticas que los consumidores hacen de estas prácticas,
que hacen que algo que se vio en algún momento en internet te
persiga hasta – o al menos eso es lo que se siente – el infinito
en los anuncios.
Las marcas han
empezado a usar los datos que tienen de sus consumidores para hacer
mensajes que resulten llamativos y creativos y con los que logren
conectar con sus audiencias de un modo directo. Los consumidores
están dispuestos a que las marcas empleen su información personal
cuando esto implica ofrecer mejores servicios o descuentos
personalizados, como recuerdan en AdWeek,
pero para lo que supone publicidad las cosas son mucho más
delicadas. La frontera entre lo que es gracioso y llamativo y lo que
es inquietante y que incluso enfada a los consumidores es muy
delicada.
Cuando la
personalización te estalla en la cara
Spotify o Netflix
son algunas de las empresas que han usado los datos que cuentan de su
amplia masa de usuarios para hacer anuncios o para construir mensajes
en redes sociales. Su suerte demuestra que el cómo se usen esos
datos y cómo se construya el mensaje pueden tener un efecto sobre
cómo se perciben las cosas. Por ejemplo, una campaña de vallas
publicitarias de Spotify tuvo mucho éxito y se convirtió en viral
con mensajes como «querida persona que pusiste ‘Sorry’ 42 veces
en el día de San Valentín: ¿qué es lo que has hecho?». El
éxito fue tal que Spotify recuperó la idea en su campaña de Año
Nuevo. Los mensajes eran específicos y reales, lo que los hace
sentir próximos, pero también divertidos.
Frente a ello, Netflix
publicó un tuit relacionado con una película de su catálogo
navideño y el mensaje le explotó en la cara. «A las 53
personas que han visto Un príncipe por Navidad todos los días en
los últimos 18 días: ¿quién os ha hecho daño», publicó la
compañía. El mensaje, a pesar de ser aparentemente parecido al de
Spotify, no tuvo el mismo efecto. Si el de la compañía de streaming
musical se vio como divertido, el de la de streaming de vídeo se vio
como una suerte de ataque a su base de usuarios. «Cuando usas
información personal y no añades valor, es intrusivo»,
recuerda a AdWeek
un ejecutivo del sector.
La frontera entre
usar mal y bien los datos
Y es que las marcas
tienen que pensar muy bien cómo usan los datos y de quién lo hacen
antes de lanzarse a crear estos mensajes. Una tienda de mueblerias
online estadounidense lanzó una campaña en la que, un día, las
calles aparecieron con mensajes ligados a los vecinos, tipo a
ti, Fulanita, que vives en el edificio de ventanas rojas, te gustará
este sofá. Pero
antes de lanzar la llamativa campaña pidieron permiso a los
protagonistas de los anuncios para compartir esa información
personal.
Además,
no solo se trata de ser capaz de encontrar el equilibro entre el
respeto de la privacidad y el no pasarse de la raya en lo que a abuso
se refiere del uso de la información sino que el uso de estos datos
tiene que servir para algo. Tiene que aportarle al consumidor algo
más que simplemente el ver un anuncio más. En ocasiones se trata de
ofrecer información relevante y que por tanto sí se quiere recibir.
En otras es una cuestión de humor. Una compañía de vodka sueca,
por ejemplo, usó las tecnologías de personalización para hacer una
campaña de retargeting en Halloween con gran potencial para la
viralidad. Tras ver un vídeo ‘maldecía’ a sus consumidores, que se
iban a encontrar con sus anuncios en todas partes… a menos claro
que pasasen a otro la maldición.