Una de las grandes cuestiones que las marcas y los medios tenían que tener en cuenta si querían posicionarse bien en Facebook era el tema del vídeo. El algoritmo de Facebook premiaba los contenidos en vídeo y subir estos contenidos a la red social tenía un efecto directo en el alcance que conseguía la página. El vídeo era la clave para sobrevivir a las nuevas normas que establecía la red social y para no quedarse perdido en medio de lo que Facebook estaba valorando – o no – en medio de sus nuevas reglas del juego.
Pero la que parecía la solución para todos los males a los que se enfrentaban las marcas y los medios en su estrategia en Facebook va a dejar de ser efectiva. Puede que Facebook haya estado intentando posicionarse como la alternativa a YouTube y que con ello haya empujado a sus páginas a lanzarse a la conquista de los vídeos y a la producción de los mismos, pero su último cambio de reglas del juego también va a tener un impacto en cómo se distribuyen los vídeos y en cómo los considera el algoritmo de Facebook.
Como apuntan en Business Insider, no pocos medios (y marcas se podría añadir) van a descubrir en breve que Facebook ha empezado a considerar sus vídeos como un elemento poco relevante. Con el cambio en el algoritmo, Facebook va a priorizar los contenidos que se sirven en Facebook Watch, su pestaña de contenidos en vídeo, haciendo que los vídeos de corta duración que ahora mismo se están compartiendo en las páginas se vean perjudicados.
Facebook ha anunciado también que va a tener en cuenta de forma negativa al contenido que considera pasivo (el que no consigue engagement y con el que los usuarios no interactúan), lo que ha generado una nueva oleada de pánico, ya que lo que es y lo que no es pasivo parece demasiado poco claro.
Cómo cambiarán las cosas
Los expertos esperan además que en el futuro el algoritmo empiece a considerar los vídeos partiendo del tiempo que los usuarios dedican a verlo, lo que hará que de entrada los vídeos de larga duración sean los que se vean más beneficiados. Un vídeo de corta duración recibirá, de media y de forma bastante lógica, menos tiempo de visionado.
Y esto es también un tanto contradictorio con lo que ha estado ocurriendo en la red social a lo largo de los últimos tiempos, ya que ella misma ha estado potenciando que se lanzasen contenidos de corta duración (a pesar de que los medios y las páginas no acabasen de ver cómo se podía monetizar ese contenido). Lo importante era, en ese primer momento, generar mucha actividad y tener números millonarios de los que hablar, pero sin embargo este tipo de contenidos no eran necesariamente profundos ni necesariamente complejos.
Uno de los vídeos que logró más visionados en un día era, en realidad, un gif alargado hasta los 45 segundos. A eso se suma que muchos vídeos que medios y marcas suben a Facebook son en realidad contenidos realizados usando fotos, texto y música, lo que no se puede considerar exactamente vídeo original… pero que era lo que hasta ahora funcionaba.
Todo esto crea una situación compleja y hace que los responsables de páginas se vuelvan a enfrentar – una vez más – al efecto de ser en cierto modo esclavos de las decisiones que toma Facebook y de sus cambios de estrategia. Las páginas y sus responsables no tienen control en absoluto sobre lo que va a ocurrir en el futuro y sobre cómo las decisiones que toman, decisiones marcadas por lo que Facebook recomienda y por lo que la red social premia, podrán afectar en el futuro a lo que hacen y a lo que no. Al fin y al cabo, Facebook puede cambiar las normas en cualquier momento.