Big data, inteligencia artificial, analítica, predicciones… El lenguaje del marketing y de la publicidad se ha llenado de palabras científicas y tecnológicas y la tecnología y la ciencia se han convertido en una especie de elemento casi sagrado para la industria. A medida que avanzaba el desarrollo tecnológico, se iban incorporando elementos y más elementos al trabajo diario de marketeros y publicistas. La tecnología ayudaba a ser mucho más eficiente, a llegar a los consumidores de un modo mucho más directo y a crear mensajes que conectasen de un modo mucho más personal y mucho más efectivo con las audiencias.
En los últimos años se podría decir que ha empezado una especie de culto a lo tecnológico, una especie de carrera por adaptarse a las nuevas herramientas y por aprovechar todo su potencial. Nadie duda que la tecnología – y la ciencia, como puede ser el caso de la aplicación al marketing de la neurociencia – tienen muchísimo potencial y ayudan mucho a que los responsables de marketing y de publicidad hagan bien su trabajo y a que logren los mejores resultados.
Pero esta realidad y el tener claro que la tecnología y la ciencia pueden ayudar a hacer mejor las cosas no deberían hacer perder de vista otra cuestión muy importante, como es el peso del trabajo creativo. La tecnología y la ciencia no deberían acabar con la creatividad.
Y la creatividad es especialmente importante en la publicidad. La publicidad ha usado durante décadas el talento creativo para destacar y para llegar a sus consumidores potenciales. El clásico de las series sobre el trabajo de los publicistas, Mad Men, bien lo mostraba: sus protagonistas, creativos de una agencia de publicidad que iba pasando por varias etapas comerciales, lograban fascinar a sus clientes usando su potencial creativo.
Eran sus brillantes ideas las que sorprendían y las que atrapaban, aunque con el paso del tiempo tuviesen también que dar paso en su trabajo cotidiano a nuevos elementos, como podía ser el estudio de mercados.
El poder de lo creativo
Obviamente, en 2018 no tiene mucho sentido trabajar como lo hacían los publicistas de Nueva York de finales de los 50 pero tampoco hay que eliminar por completo algunos de los elementos que resultaban cruciales en su día a día. Que hayamos avanzado unas cuantas décadas y que hayamos entrado en una sociedad mucho más tecnológica no debería hacer perder de vista que la creatividad es muy importante para conectar con el consumidor.
De hecho, no hay más que pensar qué es lo que hace que leamos la última novela de éxito o que veamos el último taquillazo de cine. Las industrias detrás de ambos productos posiblemente han hecho un trabajo muy importante de posicionamiento de los mismos y han logrado que todo el mundo esté hablando de ellos, lo que ayuda a que el consumidor conozca ese producto. Pero lo que hace que estés atrapado en un cine o ante la pantalla durante las dos horas que dura la película o lo que hace que se pasen páginas y más páginas mientras se devora el libro no es el marketing que ha hecho que todo el mundo hable de ello: es la creatividad del trabajo detrás de la historia en cuestión.
Y lo mismo ocurre con los anuncios. Si se quiere que la historia llegue y sobre todo si se quiere que la historia se vea, no queda más remedio que usar el trabajo creativo. Se necesita emplear la creatividad para generar un mensaje que conecte con la audiencia y que capte su atención. Los valores que lo harán, como pueden ser la sorpresa o la empatía, están muy vinculados a un trabajo creativo.
La segmentación muy eficiente usando el big data ayuda a que el mensaje llegue a quien tiene que llegar, pero no logrará que el consumidor se sienta sorprendido o emocionado ante el mensaje que se le está transmitiendo. Eso tendrá que hacerlo el propio mensaje y el modo en el que ha sido construido.
La creatividad, la clave anti ruido
Además, la creatividad es todavía más importante en estos tiempos, ya que para las empresas es cada vez más difícil posicionar sus mensajes. En un mercado en el que cada vez los consumidores están expuestos a más ruido, a más pantallas y a más información, llamar la atención resulta cada vez más complicado.
No ser un elemento más del ruido de fondo es muy complicado y muy difícil y las compañías tienen que encontrar la llave para sobresalir sobre toda la información que cada día reciben los consumidores. La clave puede estar en la creatividad, que es lo que hace que el mensaje sea único, diferente y distinto.
Lo creativo no es solo por otra parte la llave anti ruido, sino también la vía para conseguir que algo que de entrada resulta molesto no lo sea tanto. Los consumidores odian los anuncios y, sin embargo, acaban buscando en YouTube para verlos algunos de ellos. Esos anuncios que sí queremos ver tienen en común algo que los demás no tienen: son especialmente creativos y son casi una obra maestra por ello en su terreno como contenido.