Las cookies fueron las grandes reinas de internet durante mucho tiempo. Siempre que se iba a un congreso o a un encuentro sobre cómo operaban las empresas online, había una mesa redonda o una ponencia en la que las cookies salían a relucir. Eran la llave maestra – y silenciosa – en la que se apoyaba la publicidad online, ya que permitía seguir al internauta y comprenderlo mejor. Sin embargo, las cookies han entrado en una cierta fase de decadencia. Los datos que ofrecen no son sofisticados, no funcionan bien en el entorno móvil y, lo que es peor para sus defensores, empiezan a conseguir menos datos que en el pasado.
El problema de las cookies está, incluso, en los propios navegadores, como acaba de demostrar un estudio. Un análisis de Flashtalking estudió que ocurría con las campañas online de 20 anunciantes a nivel global, para así establecer qué impacto tenían las cookies. ¿Realmente siguen sirviendo para su fin? Los datos del estudio invitan a poner esa cuestión en duda.
En el último trimestre del año, el 64% de las cookies de trackeo incluidas en las campañas fueron o bien bloqueadas o bien directamente eliminadas por los navegadores que los internautas empleaban cuando se les sirvió la campaña. Las cifras son además especialmente elevadas si en lugar de mirar de forma general lo que ocurre se estudia de forma específica lo que pasa en dispositivos móviles. En este caso, es el 75% de las cookies las que son bloqueadas (frente al 41% que lo son en escritorio).
Este dato refuerza otras de las cuestiones que han marcado la actividad de las cookies desde que se impuso el escenario móvil. Las cookies eran la llave maestra para comprender mejor a los usuarios en la red y lo fueron hasta que apareció el móvil. El móvil ha hecho que dejen de funcionar tan bien como podían hacerlo en el pasado y que hayan perdido, por tanto, su eficiencia. La cookie no funciona en el móvil.
El ocaso de las cookies
Y esto no era exactamente un problema hace unos años, cuando todavía se usaban de forma bastante recurrente dispositivos ‘tradicionales’ para acceder a la red. Los consumidores tenían también su ordenador para poder con él acceder a contenidos, lo que hacía que, aunque las cookies no funcionasen muy bien en dispositivos móviles, no importase tanto porque lo hacían en el ordenador que usaban también para navegar por la red (y posiblemente como elemento principal).
Sin embargo, ahora, las horas que pasamos en nuestros terminales móviles baten a las que pasamos en cualquier otro terminal (la media de EEUU, por ejemplo, es una hora y 14 minutos más en móvil que en ordenador), lo que hace que no saber lo que ocurre en estas pantallas sea un problema grave.
Si a eso se suma que cada vez más los internautas emplean sistemas para proteger su privacidad, porque cada vez son más conscientes de cómo las empresas recopilan y usan sus datos privados, se puede comprender mejor por qué las cookies están en crisis. A medida que las normativas de protección de datos se hacen más y más duras, las cosas se vuelven mucho más complicadas para las cookies.
Por ello, no sorprende descubrir que los propios marketeros le ven un futuro bastante complicado a las cookies y a su uso. Un estudio reciente, elaborado por Viant, señalaba que un 32% de los responsables de marketing y publicidad está convencido de las cookies no llegarán muy lejos. Creen que desaparecerán en un año.
No se trata solo de que un importante porcentaje crea que van a desaparecer, sino que además la visión que se tiene ahora mismo de ellas es muy pobre. Un 41% cree que no ofrecen consistencia a la hora de saber qué consumidor están identificando y la mitad de los encuestados considera que el segmentado que permiten es pobre.