A principios de año, Facebook tomó una decisión que se convirtió en malas noticias para los medios de comunicación. También lo fue para las empresas, pero ellas ya estaban más acostumbradas a los cambios en las reglas del juego y ya habían vivido mucho antes el descalabro de lo que las modificaciones en el algoritmo de la red social imponían.
Facebook anunció que su algoritmo iba a tener cada vez menos en cuenta a los contenidos que subían páginas (tanto de empresas como de medios) y a premiar los contenidos de los amigos y familiares. Los usuarios pasaban a ver así sobre todo contenidos de sus contactos y a perder aquellos contenidos de páginas, para que la experiencia – o eso decía Facebook – se convirtiese en mucho más adecuada a lo que esperaban y también para frenar el boom de las noticias falsas.
Para quienes habían usado Facebook para asentar su marca y para posicionarse en el mercado, la noticia solo era un golpe definitivo que demostraba que la red social ya no merecía la pena. Facebook solo compensa ahora si se pasa por caja y se hace por tanto publicidad. Para llegar de forma orgánica a los consumidores, la red social ya no consigue resultados. Esto hace que para muchos profesionales y para muchas empresas Facebook ya no interese.
El impacto en los medios
Para los medios, el golpe de Facebook fue algo duro y algo que los ponía en una situación muy complicada. Facebook se había convertido en una de las principales fuentes de tráfico para muchos medios. Además, muchos de ellos habían dedicado muchos recursos a la red social en los últimos años, impulsados por lo que la propia compañía les había estado diciendo.
Por ejemplo, no pocos medios habían dedicado muchos recursos a su estrategia de vídeo en Facebook para posicionarse mejor, porque Facebook lo incentiva y lo premiaba. Todos esos recursos y todo ese trabajo se habían convertido en un trabajo en vano. Poco después del anuncio de Facebook se anunciaban de hecho los primeros cierres de medios que dependían de lo viral. Otros medios tuvieron que reajustar su modelo de negocio e intentar posicionarse empleando vías alternativas. Todo esto hizo que se empezasen a usar más otras redes sociales y también que se viviese un revival de la importancia de técnicas estrella de hace unos años, como el email marketing y el SEO.
Pero ¿cuánto cayó realmente el tráfico por culpa de Facebook? ¿Qué impacto tuvo la red social y su decisión en los buenos números y en la supervivencia de los medios de comunicación?
Los medios no han sido muy transparentes en lo que a cuánto ha supuesto la caída. Aunque reconocen que han caído las cifras, no han dado números concretos o no han compartido cantidades más allá de las curiosidades (posiblemente porque hablar de caída de tráfico no es lo que más guste escuchar a los anunciantes). El efecto ha sido arrasador, eso es lo que se repite, pero no se explica cuán arrasador ha sido.
Los números de Slate
Hasta ahora. Slate, una cabecera online especializada en información política, ha hecho públicas sus cifras y ha puesto en términos estadísticos lo que Facebook les ha hecho a los medios. En enero de 2017, explican, lograron 85 millones de clics en sites externos y apps. Un tercio de esos clics (28 millones) llegaron vía Facebook, que era entonces la fuente principal de tráfico.
Año y medio más tarde, y con el cambio de algoritmo de por medio y los ajustes que habían realizado antes, las cosas son muy diferentes. Facebook solo les ha aportado 4 millones de visitas en mayo de 2018. Comparando los números de mediados de 2018 con las cantidades con las que abrían 2017, han perdido un 87% del tráfico de referencia que aportaba Facebook. En 2018, han perdido el 55%.
Los datos son importantes no solo porque muestran los efectos que ha tenido el algoritmo y los cambios de Facebook, sino también porque – como apuntan en un análisis en Nieman Lab – los datos hacen que las promesas de Facebook se queden en papel mojado. Facebook había señalado que iba a dar visibilidad a los medios de confianza y referencia, pero los números de Slate (que es un medio sólido y de referencia en EEUU) no dicen eso.
De hecho, aunque desde Facebook no les explicaron por qué o si son un medio de confianza, sí se les dio una pista de otro elemento que podría haberles penalizado. Ellos había sido uno de muchos otros medios que habían pagado para que sus links fuesen compartidos por una red de influencers en Facebook. La red había sido penalizada tras cambiar la política que regulaba cómo compartir contenidos, pero el hecho de que se hubiese empleado antes está teniendo un peso negativo.
Las cifras de Slate son únicas y vinculadas a un medio concreto, pero podrían convertirse – mientras los demás no dan información concreta – en el ejemplo para comprender qué ha ocurrido, especialmente teniendo en cuenta que los datos no llegan desde un medio online cualquiera.