La fidelidad a la marca es uno de los objetivos que los responsables de marketing y de estrategia se ponen como ‘algo a conseguir’. Lograr contar con una masa de consumidores leales y fieles a la compañía y a sus productos es muy importante, ya que ayuda a mantener una buena salud en el mercado.
Los consumidores fieles no solo compran de forma habitual y casi por defecto a la marca en cuestión, sino que además se convierten en sus evangelistas y comparten con otros consumidores las bondades de la marca y también son sus defensores. No hay más que pensar en la última vez que se debatió con algún conocido entusiasta de alguna compañía para comprender este punto. Poco importaba lo que se dijese, esa persona siempre tenía excusas y argumentos a favor de su marca favorita.
Por tanto, está claro que la fidelidad a la marca tiene muchas ventajas y que las empresas necesitan conseguirla, pero lograrla no es tan sencillo ni tan fácil. La cuestión además no está solo en lograr establecer ese vínculo poderoso, sino también en marcar cuándo se pasa la frontera entre una relación de consumo y una que sea de fidelidad. ¿En qué momento el consumidor deja de ser un comprador recurrente y se convierte en uno fiel?
Si se le pregunta al propio consumidor, posiblemente se obtengan resultados más exigentes que si la pregunta se deja en manos de la propia marca y de sus responsables. Puede que estos piensen que la fidelidad empieza antes de lo que en realidad el consumidor considera.
Cuándo empezamos a ser fieles
De hecho, la frontera entre la repetición más o menos casual y la fidelidad a la marca está en un número bastante elevado de compras. Un estudio de Yotpo, sobre una muestra estadounidense, ha preguntado a los consumidores por la cuestión y sus cifras permiten llegar a esas conclusiones. Para la mayoría de los consumidores, son necesarias unas cuantas compras para considerar que son fieles a la marca en cuestión.
La cantidad mágica está en superar las cuatro compras. Un 55% de los consumidores encuestados considera que tiene que realizar al menos cuatro compras antes de considerarse leales a la marca. A ellos se suman el 37% que pone la barrera incluso ligeramente más elevada y que necesitan cinco compras como mínimo antes de considerar que son fieles a la marca.
Eso sí, la propia naturaleza del consumidor puede ayudar a la marca a lograrlo. La mayoría de los consumidores reconoce que una vez que encuentran un producto que les gusta prefieren comprarlo siempre, en lugar de estar dando vueltas buscando nuevas alternativas.
Los consumidores siguen además manteniendo sus relaciones de fidelidad. Nueve de cada diez consumidores señala ser tan fieles ahora a las marcas como lo eran el año pasado.
Qué funciona como gancho para la fidelidad
Pero ¿qué es lo que hace que los consumidores sean leales y que esos productos les gusten? Existe una lista de características y condiciones que hacen que el consumidor prefiera un producto y lo compre. De entrada, la calidad del producto es crucial. Es el factor clave para la fidelidad. El 55% de los consumidores reconoce que es fiel a una marca por el producto en sí mismo.
A eso se suman otros factores contextuales, como demuestran las respuestas que dan los propios consumidores cuando se le pregunta por las razones que les empujaron a tomar una decisión de compra. Un 64,5% compra un producto por su precio si es justo, un 61,3% por entregas gratis y un 57,3% por las opiniones online.