Como ha sucedido ya en anteriores campañas similares, todo ha comenzado con un hashtag en Twitter. Después de que los usuarios de Forocoches desvelasen los datos personales de la víctima de La Manada, en Twitter apareció el hashtag #StopForoCoches. Más allá de las peticiones en Change que reclaman el cierre del foro, lo que los tuiteros están haciendo es apelar a las marcas y a las empresas que aparecen en la publicidad que aparece en la plataforma.
¿Realmente quieren que sus valores de marca se vinculen a lo que está ocurriendo en esa plataforma? Esa parece la pregunta de base y esa es la que están usando como medida de presión. Dos marcas ya han anunciado que revisarán su política de publicidad en relación a la plataforma. Los tuiteros también han empezado a reportar ante Google Adsense a Forocoches, lo que podría suponer un problema casi mayor para el site.
Los responsables del foro han lanzado un comunicado en el que limitan su responsabilidad sobre la publicación de datos y también se lanzan a la defensa de sus anunciantes. «Todos nuestros partners, anunciantes y socios no tienen responsabilidad sobre casos de este tipo y en la mayoría de los casos la publicidad es insertada automáticamente por técnicas de retargeting», explican.
Esta no es la primera vez que Forocoches es criticado y que se convierte en viral de forma negativa. Una entrevista con su fundador ya lo había conseguido unas semanas antes. La gran cuestión está en determinar qué efecto podrá tener el movimiento en Twitter en las cuentas de la compañía y también qué papel adoptarán las marcas de forma real con respecto a ello.
Un boicot, cuando es viral y cuando genera una presión muy elevada sobre las marcas, puede tener un efecto directo incuestionable sobre sus decisiones y sobre la suerte de los afectados por ella.
Los efectos de un boicot
Posiblemente, el ejemplo más claro en España de lo que puede ocurrir con un boicot está en lo que pasó con La Noria, el programa de Telecinco que había sido líder de audiencia de las noches de fin de semana. El programa usaba las exclusivas llamativas y escandalosas para atrapar a su audiencia, pero una noche – o al menos eso es lo que sintieron los espectadores – se les fue de las manos. Habían invitado a la madre de uno de los encausados por la desaparición de Marta del Castillo. Las entrevistas en el programa eran de pago, lo que hizo que para los espectadores la situación se viese de forma muy negativa.
Uno de ellos organizó un boicot (lo que ha llevado a que después haya tenido que enfrentarse a denuncias de Telecinco), lo que generó una oleada de apoyos y lo que llevó a que las marcas tuviesen que responder. La primera que lo hizo, Campofrío, se convirtió en trending topic. Las demás la siguieron. La Noria se acabó quedando sin anunciantes y tuvo que emitir sin pausas publicitarias. Telecinco acabó cancelando el programa.
Pero… ¿compromiso sincero u oportunismo?
La respuesta de las marcas ante la presión parece clara, como también ocurre cuando algo se hace evidente. No hay más que pensar en el caso YouTube. Cuando hace ya prácticamente un año se descubrió, vía una investigación en un medio, se descubrió que los anuncios de marcas muy reconocidas aparecían al lado de mensajes extremistas, racistas y xenófobos, las marcas se alzaron en protesta y muchas prometieron que abandonarían YouTube, pausando sus campañas. La lista parecía infinita y todo el mundo parecía estar uniéndose a la cuestión.
Pero ¿lo hacían sinceramente o era solo un golpe de efecto oportunista para mostrar que estaban comprometidas? Los resultados económicos de Google mostraron poco después que el boicot no había tenido efecto económico destacable en los resultados de la compañía (y que por tanto se siguieron comprando anuncios). Por otra parte, los análisis posteriores demostraron que algunas marcas nunca se habían ido y otras habían vuelto.
De hecho, todo este escándalo ha tenido segunda entrega: Los anuncios siguen apareciendo en contenidos que las marcas habían vetado.
Sobrevivir no es tan fácil como el caso YouTube
Claro que, aun así, el boicot a YouTube ha tenido ciertas consecuencias. Por un lado, ha hecho que algunos grandes muevan su estrategia publicitaria y la redefinan (el caso de Procter&Gamble). Por otro, ha incluido a los riesgos de la publicidad programática en la lista de cosas que a todo el mundo dentro de la industria preocupa.
Pero el que las marcas y empresas hayan vuelto como anunciantes a YouTube no implica que todo medio o soporte metido en una polémica por sus contenidos pueda pensar que todos los anunciantes acabarán volviendo. De entrada, YouTube tiene una imagen fuerte paralela a lo que la crisis ha apuntado. Y, para continuar, tiene una elevada masa de consumidores a la que a las marcas les cuesta renunciar. Cuando la imagen es ya de partida no muy positiva (como le ocurre a Forocoches), un escándalo como este puede ser un golpe duro en la línea de flotación.