Las guerras entre marcas en el mundo de la publicidad son una suerte de constante y un elemento recurrente en las campañas que han lanzado a lo largo de los años no pocas compañías. La lista es muy amplia y muchas de ellas acabaron convirtiéndose casi en elementos de la cultura popular. Ahí están las guerras publicitarias que enfrentaron a Coca-Cola y a Pepsi durante años o la que enfrentó a Apple contra Microsoft.
Estas guerras entre compañías ayudaban muchas veces a asentar los valores que estas buscaban posicionar (por ejemplo, Apple el de empresa muy cool y moderna en los tiempos de su guerra contra el PC) o a polarizar a los consumidores creando ‘facciones’ de un producto frente a otro (es lo que ocurrió en cierto modo en la guerra entre Coca-Cola y Pepsi).
Para las empresas, las guerras publicitarias ayudan porque conectan con sus bases de fans, son mucho más llamativas y tienen mucho potencial para acabar convirtiéndose en virales.
Posiblemente, uno de los grandes ejemplos es la guerra entre Samsung y Apple, que no solo ha sido una especie de versión publicitaria de una lucha mucho mayor (Apple y Samsung estaban enfrentadas también en un culebrón judicial que ha generado muchísimos titulares), sino que además ha logrado dar muchos anuncios muy virales y posicionar a la marca protagonista del momento de un modo mucho más emocional y positivo frente a sus consumidores.
Pero igual que empiezan, las guerras de marcas acaban terminando. Microsoft y los PCs ya no protagonizan las guerras publicitarias de Apple y las campañas de Pepsi y Coca-Cola hace mucho que no van por el camino de enfrentarse una a la otra (aunque la rivalidad entre sus consumidores y qué refresco sabe mejor no ha acabado de terminar).
Llega un momento en el que el recurso de enfrentarse a la competencia y de sacar un mensaje que funcione como una puya contra ella deja de tener sentido porque deja de cumplir el objeto buscado. Lo que las marcas deben saber es encontrar el momento en el que esto pasa y, sobre todo, dejar de emplear la guerra contra la competencia como recurso de posicionamiento en cuanto se llegue a ese momento.
El aburrimiento del anuncio de Samsung
Como apuntan en FastCompany, analizando una de las últimas campañas de Samsung (en la que por supuesto vuelve a atacar a Apple, su iPhone y el universo de sus tiendas), el chiste ha empezado a sonar demasiado gastado. Samsung en esta campaña no se mete con los consumidores de Apple (como había hecho de forma bastante recurrente hasta ahora) sino más bien con lo que Apple vende y con el cómo lo vende.
Pero, a pesar del cambio, los anuncios se ven, como apuntan en el análisis, cansados. Son más de lo mismo, ya no son graciosos y hacen que la imagen de Samsung empiece a verse de otra manera. ¿Es el recurso publicitario demasiado barato y sobre todo una muestra de debilidad, de no ser el líder? Quizás, la guerra de marcas ya no le funciona y ya ha dejado de ser un elemento que conecta con las audiencias para ser simplemente uno que satura.
Ya no es una guerra a dos
Y la cuestión no es además en absoluto nueva. En el pasado reciente, ya hubo quienes señalaron que la guerra entre Apple y Samsung debería ser superada de una vez por todas. No se trataba solo de que empezase a cansar a los consumidores, es que además ya no reflejaba el mercado y ya no posicionaba a las marcas protagonistas en una posición sólida contra su competencia.
Entonces, señalaba un análisis de Kantar, la guerra por el mercado del smartphone de alta gama estaba ya lejos de ser una batalla solo entre Samsung y Apple. Las grandes marcas chinas habían entrado en la lucha y estaban escalando posiciones. por tanto, no era un ‘conmigo o contra mí’ o un ‘uno o el otro’. La lucha de mercado era mucho más compleja que eso. Si querían seguir siendo relevantes o seguir posicionándose en el mercado, debían olvidar a su gran competidor para asumir que la lucha por el mercado tenía muchos más jugadores.