Cada día que pasa, se añade una nueva noticia y un nuevo dato más en la lista del escándalo Cifuentes. Cada nuevo detalle va enmarañando más la madeja política, pero también va cavando un poco más la tumba de la imagen pública de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, el organismo educativo en el que Cifuentes consiguió la titulación que ahora las exclusivas de los medios están poniendo en duda. La universidad ha empezado a tomar medidas para paliar el daño, al menos en comunicación interna, pero a pesar de ello resulta imposible no pensar en si nadie habría antes de todo esto pensado en su imagen pública y en su posicionamiento y en como todo esto acabará afectando a su imagen futura. ¿Se puede sobrevivir a una situación así en términos de imagen?
Si ahora mismo se busca a la Universidad Rey Juan Carlos en Google (usando el modo espía del navegador para obtener los datos más neutrales posibles), se puede ver ya el impacto que el escándalo está teniendo en su imagen online. Primero, cuando se escribe ‘universidad’ el sistema de autocompletado ya directamente indica como primera opción el nombre del centro madrileño. Segundo, cuando se abren los resultados, el primer impacto son ya noticias sobre el caso y no realmente positivas. Los tres primeros resultados de la búsqueda general son dos links a la web oficial de la universidad y uno a su perfil en la Wikipedia. Los siguientes ya están vinculados al escándalo.
Si se busca usando sus siglas, URJC, los resultados son muy parecidos. Los primeros son noticias sobre la universidad y el escándalo. Los siguientes son la página oficial de la universidad y luego un par de links a noticias con cobertura mediática negativa.
Se puede pensar que todo esto pasará, que en el futuro las cosas volverán a su cauce y que, a pesar del pico de interés que está protagonizando ahora mismo la universidad, los contenidos acabarán cambiando y volviendo a lo que eran. Al fin y al cabo, la universidad está ahora mismo en el foco del huracán, pero no es una posición que ocupe siempre (no hay más que mirar el gráfico de Google Trends sobre búsqueda de noticias relacionadas con la universidad para comprenderlo).
Muchas son las empresas que han sufrido crisis de reputación antes y que han sobrevivido para contarlo. De hecho, si ahora mismo se busca ‘coches Volkswagen’ o ‘Volkswagen’, por poner un ejemplo de una crisis reciente, en los primeros contenidos que ofrece Google no aparecen menciones a la crisis de las emisiones (aunque sí un poco más tarde, ligado a un movimiento reciente de la OCU). Las cosas cambian cuando se busca directamente ‘Volkswagen emisiones’.
Ni siquiera hay que esperar a que los resultados de búsqueda: es ya directamente una tarjeta de las que Google añade con información relevante. Y sí, la búsqueda usa palabras clave muy concretas, pero ¿cuántos usuarios no estarán buscando información sobre emisiones en un mercado cada vez más preocupado por el impacto medioambiental?
No vale solo con actuar en el momento
Los expertos en imagen suelen señalar que hay que ser rápido en actuar ante las crisis y además mantener transparencia y dar al consumidor toda la información que necesita de una forma clara. El consumidor quiere saber qué ocurre en medio del problema. Pero la gestión de la crisis no se acaba ahí, porque el impacto de lo que ocurrió – y mucho más en la era de internet, cuando la información se queda almacenada para siempre online – seguirá afectando a cómo los consumidores ven a la marca tras la crisis.
Cada vez que alguien haga una búsqueda, cada vez que se adentre en la red intentando saber más sobre la marca, la empresa o el producto, ahí estarán las huellas del error esperando para aparecer. La empresa en crisis no tiene más remedio que hacer una estrategia de contenidos y de SEO a medida, una que le permita contrarrestar ese problema y sus efectos.
La gestión de la crisis no termina, por tanto, cuando esta finaliza. Se convierte en una suerte de trabajo continuo para garantizar que esos fantasmas del pasado no vengan a acechar a la imagen del futuro.