Hace unos años, la serie de televisión Modern Family dedicó uno de sus capítulos al iPad de Apple. Uno de los personajes cumplía años el mismo día que salía el iPad al mercado, lo que hacía que se sintiese bendecido por los dioses de la tecnología y lo que llevaba a que la trama – o parte de ella – girase en torno a la cuestión. La serie estaba entonces en su primera temporada, pero ya era bastante popular, y el capítulo se convirtió en un elemento analizado una y otra vez.
¿Era esa la nueva generación del product placement? La cadena responsable de la serie dejó claro, sin embargo, que el uso del dispositivo había sido orgánico. Simplemente querían hablar de una cuestión de la que todo el mundo habla e integrarla en la trama. Pero, años después, la misma serie se convirtió en protagonista de los titulares de los medios cuando uno de sus capítulos fue grabado usando únicamente dispositivos de Apple.
El product placement es una de las cuestiones casi tan antiguas como la tele y sus contenidos. Gracias a esta estrategia, los espectadores de series, programas y películas se cruzan – con mejor o peor gracia ya que ¿quién no ha visto alguna vez a los protagonistas de una serie pararse a hablar de su coche sin que parezca que tenga mucho que ver con la trama? – con productos, marcas y servicios que aparecen como una suerte de elemento de fondo. Son los cartones de leche y los de cereales que aparecen en la mesa de desayuno que vemos con todo detalle en tantos capítulos de la serie, por ejemplo, pero también el teléfono desde el que llaman los personajes o el ordenador desde el que escriben.
Las marcas y las empresas se dejan muchísimo dinero en el product placement, a pesar de que en realidad es una suerte de ruido de fondo que procesamos solo en ocasiones. El product placement hace que nos quedemos muchas veces con las marcas cuando está metido de una forma demasiado forzada (y no lo hará para bien) o cuando se produce una situación un tanto paradójica, como le ocurrió a HP y su malograda serie de productos en Gossip Girl. Los personajes de la serie usaban los productos con entusiasmo… productos que la compañía había sacado del mercado.
Pero ¿está el product placement ya agotado y a punto de ser superado por otro formato? ¿Pasarán las marcas y empresas a comprar en vez de espacio de fondo historias al completo, al estilo de ese capítulo iPadcéntrico del pasado de Modern Family, por mucho que no fuese – según decía su productora – publicidad?
La historia es el product placement
Meter a productos, servicios y marcas en las tramas de las series y de las películas no parece nada complicado. De hecho, ya están presentes una y otra vez y suelen ser explotados en términos de historia. No hay más que pensar, por ejemplo, en una serie cualquiera y ver cómo sus personajes se relacionan con productos y marcas. En The Big Bang Theory, por ejemplo, sus personajes son fans de películas y cómics concretos que se integran una y otra vez en las tramas de la serie.
¿Pero se puede cruzar la frontera y hacer que las tramas se liguen con los productos bajo demanda?
La serie estadounidense Black-ish acaba de dedicar parte de la trama de uno de sus capítulos a que su protagonista, publicista, tenga que desarrollar una campaña de publicidad para Procter & Gamble. Podría ser una parte más de su trabajo, pero es en realidad parte de un acuerdo entre la serie y el gigante de productos de consumo. Es el paso del product placement al ‘product storyline’, como analizan en un análisis de The Guardian.
Y no solo es una cuestión estadounidense: programas y series británicos ya tienen a uno de los brazos de WPP entre los que los cofinancian. De hecho, el rastro de las marcas y las empresas por la televisión británica puede seguirse de una forma bastante amplia e integrada, con una estrategia que parece casi más cercana al marketing de contenidos. Hay desde un programa de cocina que es en realidad parte de la estrategia de una cadena de supermercados hasta uno documental de historia familiar que tiene detrás la billetera de una página especializada en árboles genealógicos.
Este salto está muy marcado por cómo están cambiando los hábitos de consumo de contenidos. A medida que los espectadores se van a ver más contenidos bajo demanda o en diferido y se apartan más de la televisión tradicional, el clásico anuncio de 30 segundos ha dejado de ser efectivo para llegar a las audiencias, lo que lleva a las compañías a buscar nuevas vías para conectar con sus potenciales consumidores. Y esa vía es la de integrarse en esas historias que ahora ven sin anuncios de una forma más efectiva.