Los consumidores emplean lo que otros consumidores dicen y comentan como guía para tomar decisiones en sus compras y para crear una imagen de marcas, empresas y productos. Poco importa que el otro sea un desconocido: las opiniones de los demás se han convertido, en su conjunto y con un valor colectivo, en una guía para comprender el mercado y para tomar decisiones sobre lo que hacer en el mismo.
Es una lección que las empresas han tenido que ir aprendiendo en los últimos años y de la que han tenido que ir asumiendo la importancia de los comentarios o de las menciones en redes sociales, entre otros elementos. En el caso de los comentarios, la presencia online de las compañías ha tenido que ir abriéndose cada vez más y ha tenido que ir asumiendo cada vez más el que pueden ser encumbradas o despellejadas en la sección de opiniones.
En el caso de las redes sociales, las compañías han intentado incentivar que los consumidores que los consumidores hablen directamente de ellos y el convertirse en parte de las conversaciones, especialmente teniendo en cuenta que los mensajes que llegan directamente desde las marcas se ven de un modo diferente y que además tienen mucho más complicado pasar el filtro de las propias redes sociales. Los cambios que las redes sociales han realizado en sus algoritmos hace mucho más difícil que los contenidos que las marcas y las empresas generan lleguen al consumidor final como usuario de redes sociales. Si a eso se suma que los mensajes que llegan de los demás y no de las empresas se ven con mejores ojos y se les otorga más credibilidad, se puede ver la foto completa de esta situación.
Por ello, las marcas se han lanzado a la conquista de los influencers y han creado líneas de trabajo con ellos. Sin embargo, los influencers no salen gratis y las marcas tienen que abrir el monedero y ajustar sus presupuestos si quieren que estos las tengan en cuenta.
Frente a ello, están las menciones orgánicas, las conversaciones positivas en las que las marcas aparecen sin tener nada que ver con ello y la presencia en fotografías y elementos de la cultura popular. Las compañías no están haciendo publicidad, pero los consumidores reciben igualmente esos impactos positivos, lo que funciona de forma notable para posicionarse en el mercado y sobre todo para influir en las opiniones de los demás consumidores.
Las marcas con más apariciones orgánicas en el timeline
McDonald’s es la compañía que logra como marca una mayor exposición de este modo. Eso es lo que demuestra un estudio global de Brandwatch, que ha analizado la presencia de los logos de las marcas en fotografías subidas Instagram y Twitter por los consumidores y que no son publicidad. El estudio analizaba la exposición publicitaria indirecta que así logran las marcas, partiendo de los datos logrados entre agosto y octubre de 2017. De media, al mes, el logo de McDonald’s aparece en unas 889.710 fotografías en estas dos redes sociales en todo el mundo.
Le siguen, bastante cerca, dos marcas deportivas, cuyos logos y productos se cuelan en las fotos que de un modo orgánico suben a la red los consumidores. Nike tiene unas 788.490 fotos de media y Adidas unas 772.520. La lista se completa con Coca-Cola (501.150), Emirates (477.940), Google (463.150), Apple (445.880), Amazon (309.820), Puma (199.830) y, curiosamente, la plataforma televisiva Sky (188.730).
Se podría decir que todas estas marcas tienen en común que son muy populares y que, en algunos casos, son especialmente fotografiables. De hecho, para lograr entrar de forma orgánica en el feed de las redes sociales y hacerlo especialmente en redes como Instagram hay que darle a los consumidores algo que contar.
El packaging se convierte en un aliado, por ejemplo, decisivo para conseguirlo, ya que es una suerte de ‘oportunidad foto’, pero no es el único elemento. Una experiencia de cliente muy destacada (y quizás por eso se comprende que Emirates esté en esta lista) también hace que los consumidores se lancen a hablar de ello en las redes sociales.