El ciclo de vida del usuario de una aplicación está muy lejos de ser lineal. El objetivo final del equipo de marketing móvil va más allá de la simple conversión, centrándose en mantener el engagement del usuario. Esto resulta cada vez más difícil, pues las tasas de abandono de apps se sitúan cerca del 80%, como recoge Adjust, una compañía líder en la atribución móvil, en su último ebook titulado Closing the loop: Understanding the app user lifecycle. La parte positiva es que muchos de los usuarios que abandonan o desinstalan una aplicación volverán a utilizarla pasado un tiempo. Adjust estima en un 40% el porcentaje de usuarios que reinstalan una aplicación tras desinstalarla.
Las tasas de abandono varían entre los distintos tipos de aplicaciones. Entretenimiento y Estilo de Vida son las que los usuarios desinstalan más rápidamente. En el extremo opuesto, se sitúan eCommerce y Viajes. En cuanto a reinstalación se refiere, Estilo de vida, Social y Juegos son las que muestran las tasas más elevadas.
Atribuir y analizar correctamente las distintas interacciones cada usuario de una aplicación resulta a la vez complejo e imprescindible. Este sería un ejemplo del ciclo de vida de un usuario medio:
- El usuario instala la aplicación y realiza distintos tipos de actividades (apertura, compra, niveles jugados…).
- Tras un tiempo, su interés decae y deja de utilizar la app. En este punto caben dos opciones, mantener la aplicación en el terminal pero no utilizarla o directamente desinstalarla.
- El usuario es impactado por una o varias campañas de retargeting.
- En el escenario ideal, el usuario convierte de nuevo y su actividad se registra como una reatribución.
Es importante contar con un proveedor de atribución móvil (o con una solución propia) que permita identificar cuándo un usuario reinstala una app y que no lo contabilice como una nueva descarga. No se trata de un nuevo usuario, sino de uno que conoce la app y decide volver; fidelizarlo es, normalmente, más rentable a largo plazo que intentar lograrlo con un usuario nuevo. Otro aspecto importante, es no identificar como una nueva instalación lo que simplemente es una sesión de un usuario que no ha utilizado la aplicación en un largo tiempo. Algunos proveedores de atribución móvil eliminan los datos de sus clientes al cabo de 90 días, de forma que si un usuario abandona la aplicación, deja de usarla, y vuelve a abrirla tras ver un anuncio pasados más de tres meses, sería contabilizado como una nueva descarga, atribuida a la campaña de retargeting correspondiente, obligando al anunciante a pagar por una instalación que en realidad no es más que una sesión.
Por todo ello, resulta clave contar con datos de desinstalación y reinstalación para poder analizar correctamente el éxito de las campañas de retargeting, tan importantes actualmente para la rentabilidad de las aplicaciones puesto que los usuarios impactados por ellas generan un 37% más de ingresos que los nuevos usuarios.
Además, los datos de desinstalación y reinstalación permiten evaluar con precisión la calidad de los canales de adquisición, identificar aquellos que permiten adquirir los usuarios más valiosos, los que muestran el engagement más alto y, por tanto, aquellos que vale la pena incluir como audiencia de las campañas de retargeting.
Por lo tanto, en resumen, los datos sobre desinstalaciones y reinstalaciones son fundamentales tanto para identificar los canales y usuarios más valiosos, como para analizar si la estrategia para mantener su engagement realmente funciona.
Si quieres saber más sobre cómo monitorizar el ciclo de vida completo de tus usuarios, descarga el ebook gratuito y conoce cuáles son las razones para el abandono de apps, cuándo se produce y cuántos de esos usuarios regresan a la aplicación.