En la lista de cosas que al comercio electrónico le ha ido costando más conquistar estaba el mercado de la alimentación. Aunque cada vez hemos ido comprando más cosas online y el comercio electrónico ha ido conquistando una cada vez mayor variedad de nichos de mercado, la alimentación seguía resistiéndose. Comprar la compra de la semana online resultaba mucho más complicado y las barreras para muchos consumidores más elevadas. No era «lo mismo» y el supermercado offline seguía ganando.
Sin embargo, algunos consumidores ya se habían convertido en un poderoso nicho de compras online de alimentación. Consumidores que no quieren cargar el peso de las compras o que prefieren la comodidad de poder adquirir los productos desde casa ya habían descubierto el potencial de las compras online y se habían convertido en conversos.
Los productos que pesan, los que abultan o los son de consumo regular, como pueden ser pañales de bebé, botellas de agua o cajas de detergentes, han sido los que han ido empujando a los primeros consumidores de los supermercados online a hacer la compra en la red.
Pero estos pioneros están cada vez más acompañados: los early adopters de los supermercados online ya están dejando paso a un mercado más amplio. Los supermercados online están creciendo ya a ritmo de dobles dígitos.
Crece por encima de mercado
Eso es lo que acaba de apuntar el último estudio de Kantar Worldpanel. Las compras online en supermercados son todavía una parte baja de las compras de alimentación y de bienes de consumo, pero su ratio de crecimiento está por encima del mercado. Las compras online son el 6,3% de las ventas de bienes de consumo en todo el mundo. Sin embargo, en los últimos doce meses su crecimiento en ventas ha sido del 13%. Le crecimiento general del mercado ha sido de solo el 1,6%.
A eso se suma que algunos mercados están despegando a velocidades mucho más rápidas que la media. La China continental y Estados Unidos han crecido a un ritmo del 30% en compras online de bienes de consumo.
Asia es, en general, el mercado que lidera el paso al ecommerce del supermercado. En Corea del Sur, el ecommerce es ya el 19,9% de todas las ventas de alimentación y bienes de consumo. Es decir, prácticamente una quinta parte de todo lo que venden los supermercados se hace en la red.
La situación en España
España ocupa una posición bastante destacada en el listado de crecimiento y de ventas online de alimentación y productos de supermercado. El mercado de la alimentación online ha crecido ligeramente por debajo de la media mundial, pero muy por encima de lo que ocurre en otras economías europeas. El ecommerce de supermercados ha crecido en un 11,7% en España, frente al 6,5% de Francia o al 4,6% de Reino Unido.
Su cifra de crecimiento es además muy superior también a la media de crecimiento del mercado de los bienes de consumo en general, que en España ha subido en un 3,3%. Las ventas online son aún una parte reducida del total del mercado, solo el 2.3% (en Reino Unido es el 7,2% y en Francia el 5,6%). Esto deja todavía mucho margen por crecer y por conquistar.
Además, como explican en el análisis, la adopción de las compras online de supermercado no se ha producido todavía en grandes porcentajes por los usuarios habituales del ecommerce. Queda todo ese enorme nicho de mercado por pasarse a este sector también en sus compras online.
Por qué los consumidores se fijan en el súper online
¿Qué es lo que ha hecho que las ventas del comercio electrónico en alimentación y otros productos de supermercado hayan subido? La clave está en los nuevos jugadores y en cómo los gigantes del ecommerce están entrando en el sector. Los pure players del ecommerce, como Amazon o Alibaba, son quienes están atrayendo a los nuevos compradores online de este tipo de productos.
De hecho, en mercados líderes, como el coreano, este tipo de compañías son quienes dominan el mercado. Tienen el 84,5% del segmento online y son quienes captan a 3 de cada 4 nuevos compradores que se suman al comercio electrónico en la compra del súper.