El 70% del presupuesto de Marketing en las grandes empresas se emplea en la generación de contenido, según Marketing Proof. Sin embargo, en la mayoría de casos los directores de marketing no tienen datos precisos que justifiquen una inversión semejante. De hecho, la métrica más usada en este departamento son las visitas a la web, lo que no puede dar una idea clara del ROI en este tipo de acciones.
Los directores de Marketing necesitan datos para justificar sus decisiones, dónde ponen más dinero y dónde menos. Aquel viejo problema que Wanamaker enunció en frase célebre: «Sé que la mitad de mi publicidad no funciona, lo que no sé es qué mitad es», hoy se puede solucionar, pero requiere analizar muchos datos como: qué canales son los que más audiencia atraen, los que más leads generan, los más rentables, etc. De este modo, se puede tomar la decisión de dónde y cómo distribuir el presupuesto para alcanzar los objetivos estratégicos de la compañía.
Aquí es cuando surge el nuevo (y gran) problema. La cantidad de datos que genera una campaña de Marketing amenaza la claridad del criterio y la jerarquía de la información obtenida. Hoy, cualquier director de Marketing recibe muchísimos datos de Google Analytics, Google Adwords, Facebook Ads, LinkedIn, datos de su plataforma de Automation, del CRM que utiliza, de las campañas tradicionales en diversos medios y, en fin, de cuantas herramientas esté utilizando para mejorar y monitorizar sus resultados.
Luego, he aquí la cuestión: ¿nos estamos ahogando en el océano de la información, de la que se dice es poder, a la hora de medir los objetivos de negocio? Cómo contestamos a las preguntas básicas de:
- ¿Qué contenido, en qué formato, a través de qué canales, generó el mayor o el menor engagement este mes y por qué?
- ¿Qué contenido de marketing fue más decisivo para ayudar a cerrar nuevos negocios con antiguos clientes y de nuevos clientes el mes pasado?
- ¿Qué temas atraen a las personas a nuestras propiedades digitales, webs sociales y contenido sindicado?
- ¿Cuál es el patrón de contenido que miran los clientes potenciales mejor cualificados antes de que se conviertan en una referencia conocida para nosotros, y a través de qué canales ocurrió eso?
- ¿Cuál es la mezcla de canales o la atribución lineal que distribuyó el contenido y atrajo el punto de conversión final?
Estas preguntas parecen sencillas a priori, pero son muy difíciles de contestar, ya que involucran múltiples plataformas, canales y estrategias, que es difícil aunar en una única visión de negocio alineada con la estrategia general. Así que demos algunas recomendaciones, que a modo de faros, sirvan a quienes se sienten sobrepasados por la infoxicación, el mar de datos o petróleo del siglo XXI, como lo queramos llamar.
Decide qué quieres medir
A diferencia de tu computador, la capacidad de tu cerebro para procesar datos es limitada, así que debes tener claro qué es lo que quieres medir para cumplir con los objetivos. Liga los objetivos de marketing a la estrategia general de la compañía; así no perderás el foco de negocio cuando desarrollas tu plan de marketing. Parece algo obvio, pero muchas empresas se desvían del negocio tentados por la fascinación de los datos, el informe de monitoring, los resultados aislados de una acción, olvidando su repercusión real en la cuenta de resultados.
Por tanto, prueba a dividir la información que recibes en dos categorías: aquella que está ligada a la cuenta de resultados y aquella que es muy bonita en un PDF o herramienta, pero solo sirve para justificar el fee de una agencia: sin repercusión -positiva- en los resultados, ni en la estrategia, ni en las decisiones importantes que debe tomar un director de Marketing coordinado con el director general.
Crea una landing page única para cada vertical de tu negocio
Supongamos que tu empresa tiene tres líneas de negocio, para las cuales realiza campañas a lo largo del año. En vez de crear cientos de landings para las cientos de acciones, crea solo tres landings que puedas ir editando para las campañas sucesivas. Así, no sólo puedes medir el rendimiento de cada una para optimizarlas con la experiencia, sino que sabrás de un vistazo qué línea de negocio se comporta mejor a lo largo del año, con qué campañas y todo lo que quieras añadir. Estos son datos relevantes para la estrategia de la compañía y te permitirán no perder el foco de tu negocio.
Utiliza UTMeE
Es fundamental medir el funcionamiento de los distintos canales en la promoción de un contenido. Para ello, hay que configurar las UTM, gracias a las cuáles sabremos el origen del tráfico que llegó a nuestra landing. Puedes utilizar la herramienta Campaign Builder para configurar automáticamente la URL con su UTM en función del canal de que se trate. No hay que aplicar las UTM para vincular la navegación dentro de las propias propiedades digitales y contenido. Solo para enlaces que vengan de fuentes externas a nuestro contenido.
Realiza campañas de Marketing Automation
El presente y el futuro del marketing digital pasa por la automatización de procesos. Así que, una vez hayamos sentado las bases para hacer la medición, habrá que crear patrones para ejecutar todos los contenidos de la campaña en función de su comportamiento real. De este modo, a los que vinieron por social, se les puede dar un tipo de contenido diferente que a los que vinieron por directo (basándonos en análisis previos orientados a performance). Así, podremos medir y optimizar los patrones en función de los resultados.
Conecta tu CRM con la plataforma de Automation
Es muy útil sincronizar la información del MAP (Marketing Automation Platform) con la del CRM para que los resultados de las campañas actualicen los datos del CRM. Sincroniza desde el MAP todos los campos relevantes. Cree sus informes de contenido en CRM según las campañas de activos que haya sincronizado desde su MAP.
Si utilizamos correctamente las UTM y las landing y creamos campañas de seguimiento en el MAP, debería poder crear informes para sus activos en el CRM. La diferencia entre hacerlos en el CRM versus su análisis web es que puede conectar el uso del contenido a las personas y dónde están en el embudo. Tal vez determine qué contenido se usa con más frecuencia, en qué parte del embudo y con qué rol en la compra. Si ha aplicado sus UTM con diligencia, debería poder ver qué canales generan más tráfico a qué activos.
Tener una vista de los resultados del contenido para ver su influencia en el embudo es vital para tomar decisiones sensatas sobre el calendario editorial. No te ahogues en el mar de los datos con miles de informes irrelevantes. Concéntrate en medir sus resultados en su contexto más importante: su influencia en los ingresos.