Las agencias han visto como su suerte cambiaba en los últimos tiempos. Su posición como aliadas de las empresas y como su gran elemento de posicionamiento en marketing y publicidad ha dejado de ser tan firme como en el pasado. La velocidad que impone internet y la necesidad de controlar más la marca y su imagen ha llevado a las grandes marcas primero y luego a jugadores cada vez más diversos a llevarse muchas de las cosas que dejaban en manos de las agencias al interior de la propia compañía.
De entrada, todos estos cambios están llevando a las agencias a tener que responder. Como recuerdan en un análisis en Digiday, que se ha centrado en ver lo que las agencias están haciendo en este nuevo orden de cosas, no les queda más remedio que ajustarse a las nuevas reglas del juego.
Si las grandes marcas que eran sus clientes han empezado a llevarse parte de su actividad de marketing y publicidad – esa parte que antes hacían por ellas las agencias – a la propia compañía, las agencias tienen que encontrar nuevamente un lugar en el que resultar útiles y, sobre todo, tienen que encontrar una fórmula para seguir generando ingresos. «Tenemos que verlo como positivo y ajustarnos», declaraba al medio británico un ejecutivo de una agencia.
Las agencias por proyectos tienen las de ganar
De hecho, las grandes vencedoras de esta nueva situación son aquellas agencias que ya habían empezado a cambiar cómo actuaban y lo qué estaban haciendo. Para las agencias que ya habían empezado a trabajar por proyectos y no fichando a largo plazo a clientes, el cambio las ha posicionado en una situación mucho más ventajosa. Estas agencias ya están trabajando del modo en el que parece que los cambios en el mercado van a empujar a las agencias a trabajar. Ellas ya han asumido el cambio.
El trabajo por proyectos no solo cambia cómo se relacionan las agencias con los consumidores y cómo facturan sus servicios, sino también las rutinas y las necesidades de trabajo. El trabajo tiene que hacerse de un modo mucho más rápido y suele implicar a una cantidad menor de trabajadores.
La era de la gig economy
Que el trabajo se estructure de un modo diferente no quiere decir que las agencias no sean capaces de cerrar su año fiscal con menos ingresos. Quienes son capaces de comprender el cambio y asumir que ahora necesitarán concentrarse en captar más clientes y más variados lograrán llegar al final del año con los mismos ingresos (aunque logrados de un modo diferente). Las agencias, simplemente, tendrán que empezar a pensar un poco en su realidad del modo en el que lo hacen los freelances. La estabilidad de tener un continuo con sus clientes se ha acabado y han entrado, ellas también, en la ubicua ‘gig economy’.
Al fin y al cabo, cada proyecto de trabajo genera menos dinero y lo hace además en un entorno mucho más competitivo (y hasta un tanto sucio: hay que pasar muchas etapas para llegar a ser seleccionado y proponer muchas cosas, lo que hace que el robo de ideas sea mucho más elevado).
Un cambio en las estructuras de personal
El cambio afecta, por otra parte, también a la estructura de personal. Como explica un ejecutivo de una agencia a Digiday, ahora los altos puestos consultivos son menos necesarios. Lo que hacen es crear más equipos de pequeño tamaño que puedan hacer el trabajo de forma más rápida y más eficiente. Lo que antes se hacía en meses, ahora tiene que hacerse en días. Esto implica tener estructuras más eficientes.
Y este no es el último cambio. También han cambiado las propias agencias y la relación con los responsables de marketing de las empresas. Estos empiezan a apreciar más a las agencias boutique, frente a los gigantes, porque estas se presentan como agencias mucho más especializadas y que pueden, por tanto, dar respuesta a retos mucho más concretos. Sienten que comprender mucho mejor lo que están buscando en el terreno exacto en el que lo están haciendo.