Una de las cosas más valiosas y más importantes para las marcas en estos tiempos es su reputación. La reputación es decisiva y determinante, ya que es lo que hace que los consumidores se creen una cierta imagen de la marca o de la empresa y de los productos que estas representan.
Pero lo cierto es que la reputación está en uno de sus momentos más complicados, ya que internet ha hecho que las compañías estén en un continuo escrutinio público y que, por tanto, sea mucho más fácil que nunca ‘pillarlas’ en una mentira, en un paso mal dado o en un escándalo en ciernes. Puede que hace décadas fuese posible crear una imagen basada en humo y sostenerla, pero en la actualidad eso es cada vez más y más complicado.
Y, de hecho, lo que antes era un activo se ha convertido ahora en un elemento de gran riesgo. El consejero delegado, el mandamás, ha sido una suerte de figura tradicional que representa a la empresa y que se convierte en parte de los elementos que se emplean para establecer la reputación.
Como los últimos escándalos y las últimas crisis de marca han demostrado (no hay más que pensar en Uber para comprenderlo), los CEOs se pueden convertir fácilmente en un activo tóxico, especialmente ahora que el tiempo para medir sus respuestas y para blindar el impacto de sus acciones es mucho más corto que nunca. A eso se suman todos los problemas ‘de siempre’ que pueden hacer que la imagen del directivo se hunda y que con ella se vaya a la basura el trabajo duro de construcción de imagen de marca que ha hecho la compañía.
El CEO puede, por tanto, hacer que la reputación de la empresa se hunda en la más completa y absoluta miseria y que al equipo de marketing y de comunicación no le quede más remedio que afrontar la dura tarea de recuperar lo perdido.
Cómo sentar las bases para recuperar la confianza
¿Qué deben hacer las empresas cuando sus altos directivos hacen cosas que llevan al público a perder la confianza en ellos? Eso es lo que ha analizado un estudio, que se acaba de publicar en el Journal of Trust Research y que recoge Phys. De entrada, existen dos grandes respuestas a las que acaban recurriendo las empresas en estos casos. Por un lado, están quienes directamente despiden al CEO y logran así distanciarse de él. Por otro, están quienes mantienen al directivo, pero lanzan disculpas públicas y hacen examen de conciencia por lo que ha pasado.
Según las conclusiones del estudio, tanto una respuesta como otra hacen que se recupere confianza en la empresa, pero lo hacen de formas completamente diferentes y por vías distintas. La primera de las opciones es la más radical, pero la que tiene un efecto más inmediato sobre la reputación. Al despedir al directivo tóxico, la empresa marca distancias y logra que su reputación salga intacta.
En el segundo caso, la compañía tendrá que hacer un trabajo de recuperación de la confianza, aunque el hecho de que el directivo pida perdón acaba siendo visto por los consumidores como una suerte de figura de ‘pecador arrepentido’ y puede conectar con la opinión pública.
Sea lo que sea lo que hagan las empresas, deben hacerlo de forma eficiente. Solo si actúan con autoridad, los consumidores sentirán que están haciendo cosas y recuperarán la fe en ella.