Con el Black Friday a la vuelta de la esquina (23 de noviembre) y su «hermano menor», el Cibermonday (26 de noviembre), empieza la gran temporada comercial, que se extenderá a lo largo de la Navidad y terminará con las rebajas de enero. Numerosas marcas tratan además de implantar en España el Single Day (11 de noviembre) o «Día de los solteros», importado de China.
El número de comercios tradicionales que se suman al negocio electrónico para tratar de extender sus ventas a través de Internet aumenta constantemente. Y una de las mayores dudas que le surge a estas empresas es si apostar por hacerse un hueco directamente en la Red o mostrar su oferta a través de Amazon (la mitad de sus ventas totales proceden de vendedores externos, según la compañía).
Amazon es el claro líder del comercio electrónico. El gigante del ecommerce logró más de 100 pedidos cada minuto en 2017, con un total de 53 millones de pedidos el año pasado, indica el informe Top 300. El Black Friday 2017 fue la jornada con más ventas de Amazon en España, con 1,4 millones de pedidos ese día, según los datos de la propia empresa. Incluso, cada vez hay más consumidores que empiezan sus búsquedas en Amazon y no en Google.
Además, un tercio de las pymes españolas que venden sus productos a través del marketplace lo hacen a otros países; exportaron 250 millones de euros en 2017, indican los datos de Amazon.
Cómo competir con Amazon
«Quien apuesta sólo por vender a través de Amazon corre el riesgo de que, si ese canal le funciona, abandone otras vías de comercializar su oferta. Eso supone apostar a un solo cliente y es negativo para cualquier empresa, porque le tendrá en sus manos», advierte Toni Fernández, CEO de VIVA!Conversion.
Para competir con éxito frente a Amazon es imprescindible reforzar la marca, de manera que pueda lograr la confianza de los consumidores, generar tráfico hacia el ecommerce y fidelizar a esa clientela una vez que han conectado. En este sentido, Toni Fernández recomienda 15 medidas sobre las que apoyarse de cara a los próximos Black Friday y la campaña de Navidad, el mayor momento de ventas para la mayoría de productos:
Diseño web orientado a conversión
Antes de que lleguen los grandes hitos de ventas en el año hay revisar la arquitectura de la web para mejorarla si es posible:
A partir de la definición de objetivos y KPI valiosos para el negocio, utilizar un framework de CRO (Optimización de la Tasa de Conversión) basado en criterios de claridad, urgencia, relevancia, distracción y ansiedad; monitorizar el rendimiento de la web: tasas de rebote y conversión, tiempo medio de las visitas, audiencias, etc.; rediseño de las páginas basado en los insights que aportan las herramientas de medición; conocer el comportamiento de los usuarios durante su proceso de compra -antes de llegar a la web y dentro de la web-, son algunas de las medidas a tomar.
Incluso, prevenir un crecimiento extraordinario de visitas que pueda colapsar el ecommerce si la estrategia resulta especialmente exitosa durante el Black Friday.
También conviene identificar cuáles son los enlaces externos que benefician a la marca y eliminar aquellos que perjudican, para convertir el ecommerce en un referente para los buscadores. Y sincronizar directorios (Google, Facebook, Twitter o Instagram, y otros especializados como Tripadvisor, etc.)
Mejorar la experiencia de usuario
La auditoría de la web también debe asegurar que se facilita al máximo la compra dentro del ecommerce. Por ejemplo, evitando pasos innecesarios y ofreciendo el máximo abanico posible de medios de pago. Introducir un chatbot en la página es otro elemento interesante.
Valores y comportamientos
Para identificar los targets de una marca o producto, además de analizar el tráfico a la web o blog, Google Analytics, etc., también conviene estudiar las redes sociales. Así es posible descubrir información relevante más allá de ubicación, tramos de edad o el nivel socioeconómico: se trata de entender sus valores, intereses, comportamientos, etc., para atraer tráfico relevante.
Así, si un ecommerce descubre que sus clientes son personas sensibles ante las causas sociales debería poner en valor qué acciones desarrolla la marca a favor de la conservación del medio ambiente, apoyo a personas desfavorecidas, etc. Se trata de promover un estilo de vida alrededor de la oferta de productos.
Envíos y devoluciones gratuitas
El «fenómeno Amazon» ha modificado muchos aspectos de cómo hacen las compras los usuarios. Aquellos ecommerces que no contemplen envíos y devoluciones gratis durante el Black Friday se verán penalizados por los consumidores. Al menos, conviene ofrecerlos al menor precio posible para aumentar las conversiones.
Personalización
Crear una experiencia lo más personalizada posible para cada usuario es una de las grandes bazas para los pequeños ecommerces, frente a la atención generalizada que encontrarán en Amazon.
La personalización puede permitir al ecommerce diseñar promociones especiales o lanzamientos exclusivos «a medida», según los intereses de cada cliente, evitando la necesidad de competir sólo en precios.
Identificar tendencias
Analizar qué términos se vinculan con los términos de búsqueda -a través de herramientas como Google Trends- también ayuda a reforzar los mensajes. Por ejemplo, identificar si los consumidores se están interesando más por descuentos, o por envíos rápidos o gratuitos.
Otro enfoque a tener en cuenta es que muchas de las compras que se realizan durante el Black Friday están pensadas como regalos navideños. En este sentido, las mujeres suelen ser más previsoras, frente a los hombres, que dejan para el último momento sus regalos, en mayor porcentaje.
Especialización
Frente a la oferta global de Amazon, conviene aumentar el posicionamiento como vertical. La especialización proyecta imagen de expertos de cara a la construcción de la marca, ofreciendo productos de gran calidad, «exclusivos», raros, diseños de vanguardia… Es primordial distinguirse de la competencia.
Mejorar la información
Otra manera de captar la atención de la audiencia y crear una mejor relación entre el cliente y el producto es ofrecer una información lo más completa posible: añadir vídeos, manuales, aumentar especificaciones, reproducir sensaciones reales al consumirlo, incorporar FAQ, etc. Es otro modo de ganar la batalla a Amazon, que no cuida tanto estos aspectos y ofrece una experiencia más fría.
La mejora de contenidos y aportar asesoramiento especializado ayudan a construir la reputación de empresa experta en ese nicho de mercado.
Entretener
De cara al Black Friday, una opción que suele funcionar bien es la creación de concursos: una fórmula de éxito casi asegurado para generar tráfico. De hecho, «Sorteos tecnológicos» suele ser una expresión muy buscada durante ese día.
Otra opción es integrar «gammificación» en la estrategia.
Los social media también permiten canalizar promociones creativas, mostrando el uso cotidiano de un producto a través de imágenes, unido a consejos, etc., que hagan más fácil su viralización de manera natural.
Captar clientes directos
Para quienes ya tienen su oferta en Amazon: tratar de convertir a los compradores a través del marketplace en nuevos clientes directos, incluyendo en los envíos que realicen: vales descuento, cheques regalo o algún tipo de propuesta que atraiga a los usuarios a la web del vendedor directamente en sus futuras compras.
También hay que aprovechar al máximo las posibilidades de hacer SEO a través de Amazon.
Inbound Marketing
Generando noticias y contenidos que aporten valor a los usuarios para que compartan en redes sociales, blogs, etc. Debe estar alineado con el SEO y apoyado en herramientas de keyword research que permitan identificar qué términos, dentro del sector, se están empleando más en las búsquedas, para incorporarlas en los posts.
Por ejemplo, puede ser útil crear un blog en que se recoja qué beneficios logra el cliente al consumir los productos, en lugar de centrarse en promocionar directamente el producto.
Innovación
Integrar realidad virtual si mejora la experiencia de los consumidores, para que el cliente perciba a la empresa como innovadora.
Otra posibilidad de captar la atención con un detalle diferencial puede ser la posibilidad de incorporar criptomonedas como medio de pago.
Fortalecer el servicio postventa
Es otro aspecto de la personalización, mostrando que la opinión del cliente es importante. No sólo atender posibles quejas o reclamaciones, sino construyendo una relación proactiva para identificar aspectos de mejora y aplicarlos. Es un terreno más en el que distinguirse de Amazon.
Por ejemplo, confirmar, sin abrumar al cliente, que la compra ha sido positiva, a través de una breve encuesta de mejora; invitarle a que lo comparta en redes sociales, etc. Y mejor si está visible la opinión de los usuarios, para consolidar su confianza sobre las opiniones de compradores anteriores.
Además, el consumidor se encuentra a veces con dudas de cómo utilizar el producto. Atenderlas lo antes posible y de manera eficaz es otro modo de fidelizarle. Y no hay que olvidar que esta relación es un momento idóneo para identificar nuevas oportunidades de venta.
También, ofrecer seguimiento de la compra y envío (emails, sms, etc.), de modo que el comprador pueda conocer dónde se encuentra su producto antes de recibirlo.
Fidelización
Antes que una diversidad de programas, que pueden ser complicados de entender por los consumidores, es más eficaz tener pocos programas, que el cliente va a recordar mejor; que resulten sencillos y fácilmente alcanzables para que logre esos beneficios. A la vez, actualizarlos periódicamente para que el usuario no se aburra y dejen de llamar su atención.
Conocer a los visitantes del ecommerce es imprescindible, para identificar qué segmentos son los clientes más rentables, para orientar las campañas de paid media, priorizando en las acciones a los usuarios más rentables para la empresa.
«Escuchar» a las redes
Las redes sociales permiten sondear mercados en tiempo real, sin la costosa inversión de un estudio tradicional. Existen plataformas de monitorización de medios y escucha social a través de los que medir el sentimiento de la conversación sobre una marca, un producto o una campaña.
Analizar las conversaciones permite entender mejor el comportamiento de los consumidores, adelantar tendencias, descubrir qué provoca picos en la conversación en torno a una marca, cómo cambia con el tiempo la percepción, etc. Con esa información será más sencillo impulsar las conversiones.