Continuar siendo relevantes en el mercado y seguir protagonizando las decisiones de compra de los consumidores obliga a las marcas y a las empresas a tomar constantes pasos para mantener actualizadas sus marcas. Necesitan seguir el ritmo de los tiempos y adaptarse a lo que se busca en cada momento. Los consumidores, al fin y al cabo, cambian, como también lo hacen sus intereses y sus gustos. Lo que podría servir para llegar al comprador hace unos años, puede que ya no funcione en el nuevo orden de cosas.
¿Y qué es lo que están haciendo ahora las compañías, las marcas y sus productos para seguir destacando en el mercado y sobre su competencia? Las empresas han ido trabajando en los últimos años en diferentes elementos, todos ellos en busca de una mejor posición frente al consumidor.
Por ejemplo, el auge de las marcas comprometidas y con principios está muy ligado a esta nueva realidad y está muy vinculado a cómo han cambiado las sensibilidades de los consumidores. Para hacer que la marca sea relevante, las empresas tienen que dotarla de cierto trasfondo. No es el único cambio. También se está produciendo un pico de uso de materiales naturales y de elementos mucho más sostenibles.
Pero estos no son más que unos de los muchos pasos que las marcas y las empresas siguen para continuar construyendo una imagen de marca que resulte atractiva. Las compañías también están apostando por otra vía, la de hacer que sus productos y sus servicios sean más premium. La tendencia ha sido bautizada como premiurización, como determinan desde Kantar Worldpanel.
Qué es la premiurización
«La premiurización es una tendencia definitoria», explica Victoria Aspinall, consultora en Kantar Worldpanel. Los compradores están cambiando el modo en el que están comprando, reduciendo ciertas compras de bajo valor para ahorrar dinero y destinando más gasto a compras vinculadas a ocasiones que se ven como un autopremio o como un elemento de disfrute. Eso es lo que ocurre cuando se consume fuera de casa (por ejemplo, cuando se sale a cenar), pero también dentro de casa.
Para que los nuevos lanzamientos de productos tengan éxito, que sean algo premium empieza a resultar clave. El lanzamiento de productos premium ha hecho crecer de media un 72% a la categoría en la que se lanzaron, mientras que los no premium solo lo hicieron un 42%.
Pero ¿por qué compran ahora los consumidores estos productos premium? Lo cierto es que las marcas no deben pensar en ellos simplemente como productos de lujo o aplicar los principios y las ideas de los productos de lujo o premium del pasado.
Valores como el comprar un producto caro como símbolo del propio éxito han dejado de funcionar. Lo que hace que los consumidores los consideren premium está en que sean más sanos, más únicos y más eficientes. Esas son las claves que hacen que los consumidores los compren.
Los consumidores han cambiado cómo compran y su orden de importancia para las cosas. Han empezado a gastar más dinero «en lo que importa» y menos en aquello que les resulta menos importante. A eso hay que sumar que también buscan experiencias y cosas que les hagan sentirse mejor.
Las claves para posicionarse en el mercado premium
Por tanto, las marcas tienen que jugar con nuevos elementos si quieren posicionarse en este nuevo entorno premium. No deben simplemente echar mano de lo que tradicionalmente han sabido sobre el mundo del lujo.
De hecho, en el análisis de Kantar dan tres normas clave que se pueden ver como la hoja de ruta para posicionarse en este terreno. La primera será la de determinar cuáles son las prioridades de los consumidores y partir de esto para establecer qué quieren y cómo conectar con ellos.
La segunda estará en una de las palabras claves del marketing en los últimos tiempos, la experiencia. En lugar de centrarse en cosas, hay que centrarse en la experiencia que se asocia al producto.
Y, finalmente, es importante tener en cuenta los sentimientos, las emociones. Hay que asumir el impacto que las diferentes actitudes de los consumidores tendrán en lo que se haga y en cómo se venderá el producto.