Una de las lecciones recurrentes que se ha ido dando sobre redes sociales a los responsables de estrategia de las empresas ha sido la de que los números no importan tanto. Si en los primeros años todo el mundo parecía entregado a una carrera por hacerse con la mayor cuota de seguidores y con las cifras más millonarias posibles, ahora ha empezado a quedar claro que lo importante es que esos seguidores sean reales, sean activos y respondan a los contenidos. Tienen que ser seguidores de calidad.
Pero, además, la cuestión de quién sigue a quién y cómo y por qué lo hace se ha convertido en crucial de otra manera desde que los influencers se han convertido en la clave de la estrategia de posicionamiento en redes sociales. Lo importante para las marcas es que los influencers tengan una audiencia real y que esta sea valiosa y que no esté formada por una armada de bots y cuentas falsas que crean una situación irreal y desvirtuada.
«La cantidad de actividad de bots que está ocurriendo en estas plataformas es una cosa de locos», señalaba a The New York Times un especialista que se está encargando de desvelar falsas cuentas en Instagram, recordando que no solo es de locos la cantidad de cuentas falsas existentes, sino también la cantidad de veces «que esos tíos están dando me gusta y comentando con spam y comentarios positivos y con emojis sonrientes».
El trabajo de este especialista, fundador de la compañía especializada Dovetale, tiene como principales beneficiarios a los marketeros, que cada vez son menos crédulos y más desconfiados en lo que a seguidores en redes sociales se refiere y que buscan saber cada vez más quién es y quién no real entre no solo sus propios seguidores sino también entre las estrellas de Instagram a las que pagan para posicionar sus productos.
Cómo actúan los falsos seguidores en Instagram
El modus operandi de estas cuentas es variado y, de hecho, no siempre es tan fácil detectar que son cuentas falsas. Para parecer reales, usan incluso información personal de usuarios reales de la red social (que no saben que esto está pasando) y que comparten en sus perfiles falsos. Aunque, eso sí, una suerte de signo de que se está ante una cuenta de mentira está en el contenido: si se cruza uno con fotos de stock, está recibiendo una señal de aviso a navegantes.
Igualmente, otra de las métricas que usan es la de medir el peso dentro del total de seguidores de followers de Turquía, China y Brasil, ya que son los lugares a los que, según las investigaciones de Dovetale, se asocian muchos perfiles falsos. Ciertos perfiles de biografías (como el que sean muy similares a otras o tengan una extensión exacta de 99 caracteres) también muestran pistas de que quienes están al otro lado no son reales. A eso también se suman otras cuestiones más básicas, como puede ser el que no tengan foto de perfil o que haya un desequilibrio abrumador entre a quienes siguen y quienes lo siguen a ellos.
Los bots no existen por el mero hecho de estar y tampoco para convertirse en seguidores falsos de otras cuentas, sino que además tienen un efecto un tanto perverso a la hora de medir los resultados de lo que se está haciendo. La actividad de los bots puede hacer que el engagement de una publicación se dispare, una vez que los bots hayan hecho su magia y amplificado su alcance, como señalan en el amplio análisis que The New York Times le ha dedicado a la actividad.
Según las estimaciones de Dovetale, el 16,4% de los seguidores de las 20 cuentas más populares en Instagram son falsas. Las cifras van bastante en línea con estudios que se habían hecho en otras redes sociales, como el que apuntaba que entre el 9% y el 15% de las cuentas activas de Twitter pertenecía a bots y no a personas reales.
En Twitter, eso sí, las cuentas con bots no siempre son un problema (por ejemplo, los perfiles de alertas suelen ser gestionados por bots, pero el usuario lo sabe y el bot es en realidad un servicio público) pero se convierten en uno cuando tienen detrás comportamientos maliciosos, como los perfiles que transmiten desinformación política.