Entrar en una tienda, dar un paseo por ella y comprar parece un proceso simple y organizado en el que la experiencia no tiene mucha complicación. Nos adentramos, cogemos los productos que queremos y nos vamos. Sencillo y fácil.
Y, sin embargo, por muy rápidos que seamos y por muy pocas vueltas que demos mientras lo hacemos nada en ese proceso ha sido sencillo. La manera en la que circulamos por los puntos de venta y el modo en el que escogemos los productos está muy marcado por muchas cuestiones, cuestiones que obligan a los diseñadores y a los expertos a cuidar muy mucho cómo presentan las cosas en las tiendas y cómo crean las propias tiendas.
Uno de los elementos que descubrieron los investigadores y diseñadores que trabajaban en el diseño de tiendas es que el espacio personal es muy importante para los consumidores, tanto que puede hacer que se abandone la compra por mucho que se quiera el producto. El que los expertos en inglés llaman el ‘butt brush effect’, que se podría traducir como ‘el efecto de roce del trasero’, hace que los consumidores huyan.
El efecto está ligado a una de las experiencias que los consumidores odian. A las personas no les gusta que las rocen por detrás (algo que pasa de forma habitual en las aglomeraciones de gente, por ejemplo). Si están en una tienda y otro consumidor los roza, abandonarán el lugar que ocupan. Lo harán incluso aunque el producto que tienen delante sea algo que les interesa de forma especial. Huirán para evitar ser rozados nuevamente.
Este no fue el único descubrimiento que hicieron los investigadores y que ha modificado cómo se compra hoy en día y cómo se circula por las tiendas.
En los años 80, se descubrió cómo el diseño de los centros comerciales y las zonas de tiendas hacía que los compradores fuesen a pasear y acabasen entrando a comprar. Se cruzó la frontera entre el salir para ir a una tienda concreta (y potenciar eso) al captar al paseante. Por ello, los escaparates y la propia apertura de la tienda a la calle se convirtieron en elementos mucho más importantes y que funcionaban como cuestiones para captar el tráfico de la calle.
Cómo circulamos dentro de las tiendas
Una vez que estamos dentro de las tiendas y que nos adentramos en sus estanterías de productos, el modo en el que compramos finalmente es muy diferente al que posiblemente creemos que seguimos. De entrada, la tienda está llena de productos, productos de los que solo compraremos (en todo el año) una parte mínima.
El mejor ejemplo para comprenderlo es el que señalan en el análisis de Phys, el de los supermercados. En los supermercados la media de productos que están a disposición del consumidor es de unos 30.000 productos, aunque al año de media cada hogar compre solo unos 300. Eso hace que la mayoría abrumadora de los productos con los que nos cruzamos en el supermercado nunca acaben en nuestra cesta de la compra.
Para continuar, no se trata solo de que no compremos todos los productos, es que posiblemente ni siquiera los vemos. Aunque los consumidores suelen creer que recorren la mayoría de la superficie del súper (un cuarto de los consumidores asegura que recorre cada pasillo en cada viaje al supermercado), la realidad es que solo el 2% de los compradores lo hace de forma real. Solo 2 de cada 100 recorre el supermercado al completo en cada viaje de compra.
Movimientos primarios
El modo en el que nos movemos por el supermercado es por tanto mucho menos lógico o mucho menos organizado. Un experto cree, de hecho, que en el súper los consumidores se mueven siguiendo impulsos naturales y muy primarios, ecos de la supervivencia en el pasado y de la vida ‘salvaje’.
Esto hace que instintivamente se eviten los pasillos que están muy llenos y hasta muy arriba de productos o los que tienen grandes masas de gente. Los consumidores, por el contrario, se sienten muy atraídos por los espacios vacíos, que les permiten ver bien las cosas y evitar a otros compradores.
Por ello, posiblemente, una de las rutas que habitualmente siguen los consumidores es la de hacer el perímetro de la tienda en vez de adentrarse por el medio de la misma. Si se circula alrededor de la tienda, se puede ir viendo cada pasillo y entrar cuando se necesita algo de ellos. Esto también cambia cómo se compra a otro nivel, ya que las esquinas de los pasillos son aquellos espacios por los que más consumidores pasan y que logran más atención.
Esta tendencia a este tipo de comportamientos es también una de las explicaciones que marcan por qué algunos productos están en unas áreas concretas, ya que funcionan como polo de atracción que hace que los consumidores vayan a esos lugares. A eso se suma que muchos de esos productos están en los laterales también por cuestiones prácticas, ya que ese es el lugar en el que es más fácil reponer productos.