Es probable que todos
tengamos alguna historia horrible o hayamos escuchado o visto alguna
de ellas asociada a los períodos de compras con más actividad o en
la que hacerse con los productos se convierte en más decisivo. Son
los momentos en los que, por ejemplo, se está comprando cosas de
forma especial, como es el caso de la campaña de Navidad, en la que
pelearse por un producto puede parecernos hasta razonable si es el
último que queda de lo que quería como regalo aquel familiar, o
como es el caso de las rebajas, en el que los tirones por los
productos concretos o por las tallas exactas no parecen tan raros (y
han sido explotados de forma recurrente con cariz cómico en las
películas).
Todos estos
comportamientos tienen una explicación, una que está muy ligada al
propio momento y al propio proceso de ir de compras. Los grandes
períodos de consumo en los que nos lanzamos a hacer muchas compras
nos hacen – al menos mientras estamos comprando – peores
personas.
Eso es lo que acaban de
demostrar los resultados de un estudio
liderado por una profesora de la Vanderbilt’s Owen Graduate School of
Management. La campaña de Navidad, por tanto, a pesar de todos esos
mensajes positivos y entusiastas acaba haciéndonos mucho peores
personas.
Durante esos momentos de
consumo excesivo y entusiasmado, los compradores se lanzan a buscar
lo que creen que es lo mejor. Están obsesionados con el valor, la
calidad, con que las cosas les queden bien y con cumplir con los
objetivos que se han impuesto en su estrategia de compras. Mientras
se centran en eso, se olvidan de otras cosas. O, poniéndolo en el
lenguaje que usan al presentar los resultados del estudio, es mucho
más probable que se lancen a comportamientos inmorales.
Más presión para
comprar lo que queremos, más relajación moral
Todo lo que les rodea y
todo el entusiasmo por el consumo hacen que sientan que los productos
son escasos. De hecho, la estrategia de posicionamiento que se sigue
en Navidad o en las rebajas impulsa a que se desarrolle una sensación
de escasez y una mayor urgencia por hacerse con los productos. A
medida que esto ocurre, los consumidores se van relajando a nivel
moral. Esto es, están más dispuestos a hacer lo que sea con tal de
conseguir lo que quieren.
Para demostrarlo, los
responsables del estudio enfrentaron a varios grupos de prueba a
diferentes tests, que demostraron que si los resultados les
beneficiaban eran mucho más proclives a hacer cosas ‘malas’. Por
ejemplo, era mucho más fácil que cometiesen trampas o que inflasen
sus resultados en un test si eso les permitía acceder a más
productos o a mayores beneficios como cheques regalo.
Y eso cambia cómo se
comportan los consumidores mientras consumen, lo que es un problema
para los demás consumidores y también, alertan los responsables del
estudio, para las marcas y las empresas. «Nuestros
descubrimientos sugieren que las tiendas deberían estar alerta ante
comportamientos inmorales, como incrementos en robos o devoluciones
ilegales», alerta la responsable del estudio. Si las compras
nos parecen una especie de carrera con el sálvese quién pueda para
llegar a la línea de meta (en este caso el producto que queremos),
no solo se ‘pisará’ al otro comprador sino también a la empresa si
es necesario.