Unas de las lecciones que los responsables de marketing han tenido que aprender en los últimos tiempos son las de que lo importante es la experiencia que tienen los consumidores cuando conectan con la marca y con sus productos y las de que las cosas no entran ya solo por los ojos, sino más bien por todos los sentidos.
Habitualmente, la estrategia de marketing y los pasos que daban las empresas se centraban sobre todo en lo que los consumidores escuchaban y en lo que veían. La vista y el oído eran los sentidos clave, posiblemente porque son los más fáciles de comprender cómo funcionan y de ver el impacto que tienen en el comportamiento de los consumidores. Al mismo tiempo, transmitir los mensajes por este terreno parece mucho más simple y mucho más fácil.
Pero si algo ha enseñado la neurociencia en los últimos tiempos es que el sentido de la vista y el del oído no son los únicos que entran en juego cuando se relaciona al consumidor con la marca y con sus productos. De hecho, ni siquiera tienen los efectos más profundos o los que se posicionan de un modo más firme en la memoria del consumidor.
Para ello, quizás resulte mucho más importante apostar por otros sentidos, como puede ser el del olfato. Al fin y al cabo, los olores se procesan a un nivel mucho más profundo en nuestro cerebro y ayudan a establecer vínculos emocionales con las cosas de una manera mucho más rápida.
Por ello, las marcas y las empresas tienen que emplear los cinco sentidos primarios para llegar al consumidor, como apuntan en un análisis de Mintel, para lograr así conectar de un modo mucho más completo, más profundo y mucho más emocional. No se trata solo de que el mundo se perciba en general combinando estos sentidos, sino que además la mezcla de los mismos ayuda a «impresionar, afectar y atraer a los consumidores», como señalan en las conclusiones de su análisis.
Pero ¿cómo emplear cada uno de los sentidos y cómo conectar con las audiencias a través de cada uno de ellos?
La vista
Es probable que la vista sea el que se percibe como el sentido más fácil de comprender y con el que conectar. Al fin y al cabo, ha sido el elemento tradicional que las marcas y las empresas han usado para llegar a los consumidores. Pero, a pesar de ello, se puede mejorar mucho el uso que se hace de la vista y el modo en el que se posicionan los mensajes. No hay que quedarse en lo obvio o en lo usual.
La vista no solo tiene que funcionar de un modo estético, sino que también se pueden usar otros elementos para posicionar mejor los mensajes. Por ejemplo, jugar con las luces y sus tipos ayuda a llamar la atención del consumidor, pero también a transmitir mensajes y emociones (ciertas luces, por ejemplo, transmiten energía).
El sonido
Cuando apareció la primera cuña de radio, el sonido quedó fijado como un elemento clave de las campañas de posicionamiento en el mercado. El punto más fuerte del sonido hoy en día es que, en un mundo en el que somos cada vez más reticentes a recibir más información, el sonido puede ser mucho menos molesto. Puede estar de fondo para muchas otras cosas, como demuestra el hecho de que muchos usuarios escuchan cosas mientras limpian o cocinan, como recuerdan en el análisis.
Esto se puede usar muy a favor de la marca si se sabe hacerlo de un modo imaginativo. En el análisis recuerdan el ejemplo de una compañía africana de seguros, Sanlam, que ha creado un album de canciones de dos minutos para ayudar a sus consumidores a reducir el despilfarro de agua en la ducha. Es divertido, es útil, se escucha de fondo y es publicidad.
El olfato
Los olores se asocian a significados y logran posicionarse de un modo mucho evocador que otros elementos que se perciben a través de los sentidos. Habitualmente, los olores se emplean para forzar asociaciones, para dotar de significados y para generar emociones positivas, pero lo cierto es que se uso puede ir mucho más allá.
Si se es muy imaginativo, se puede sorprender de una forma altamente memorable a los consumidores. Los olores pueden producir reacciones viscerales, mucho más pasionales que otros estímulos. Las marcas necesitan saberlo y jugar con ello.
El gusto
Los sabores tienen muchos puntos similares a los olores. Pueden resultar familiares y cómodos, pueden ayudar a generar asociaciones y pueden servir para posicionar a una marca de forma destacada en un terreno. Las marcas tienen que tenerlo en cuenta como una herramienta para innovar, para posicionarse de un modo diferente y también para asociarse a ciertos valores, sensaciones y emociones.
El tacto
Como destacan en el análisis de Mintel es el sentido que es más probable que las marcas ignoren o bien olviden, ya que resulta mucho más complicado hacer que llegue a audiencias masivas y tiene un alcance mucho más limitado. Sin embargo, el tacto puede ser muy útil, especialmente si se enfoca a modo de experiencia y como herramienta de marketing inmersivo.
Algunas marcas lo han usado en pop-ups y han logrado conectar así muy bien con las audiencias, como la marca de perfumes que asoció olores con texturas para hacer que los consumidores comprendiesen mejor las fragancias.