Muchos son los elementos que tienen que tener en cuenta las compañías y sus responsables de marketing y de publicidad cuando están diseñando una campaña. Deben trabajar para posicionar sus marcas y sus empresas, tienen que preocuparse por cuestiones que antes no parecían tan importantes (como sus valores) y necesitan pulsar la tecla que hará que los consumidores conecten con ellos. Son solo varios puntos a tener en cuenta para desarrollar una estrategia que lleve al éxito.
Pero además tienen que ser capaces de conseguir que los consumidores recuerden lo que les están diciendo y que los mensajes que están lanzando cuajen con sus audiencias. Tienen que ser capaces de posicionarse de un modo claro y de una manera que a los consumidores no se les olvide. Y eso no es absoluto fácil.
La clave no está solo en lanzar un mensaje con gancho y en conseguir que con ello las cosas se adentren en la memoria de los consumidores. Muchas campañas que recordamos de las últimas décadas y de las que podríamos seguir diciendo cuáles eran sus eslóganes tenían mensajes pegadizos, que lograban posicionarse en nuestra mente.
Sin embargo, para muchas de esas campañas las normas eran también diferentes. El momento en el que esos mensajes eran lanzados al mundo no tenía tanto que ver con el momento en el que ahora las marcas y las empresas lanzan sus campañas. No solo había menos medios y por tanto menos ruido y menos contenidos intentando atraer la atención de los consumidores, sino que además era más probable que los consumidores viesen de forma reiterativa ese mensaje, lo que hacían que su ‘claim’ cuajase mejor.
Ahora, los marketeros tienen que ser cada vez más conscientes de cómo funciona el cerebro humano y tienen que emplear esa información para diseñar campañas que funcionen mejor. Como apunta una experta en neurociencia, Carmen Simon, los responsables de marketing tienen que ser conscientes de que los consumidores olvidan las cosas – y con ello la mayoría de la información que le transmiten las marcas – en las 48 horas siguientes a recibir la información. Como mucho, puede quedar un 10% de la información recibida. Los responsables de marketing tienen que escoger, por tanto, con mucho cuidado qué información quieren que sea esa que no se borre de la memoria.
Cómo lograr que algo cuaje en el cerebro
Y para lograr que una información sea memorizada no queda más remedio que comprender cómo funciona el cerebro. Según la experta en neurociencia, el cerebro es un «órgano cognitivo perezoso».
Esto hace que la información que es más probable que se quede grabada sea aquella que sea más fácil de procesar. Por tanto, si los marketeros quieren que un dato se quede en la mente del consumidor tienen que ser capaces de presentarlo de un modo simple, de una manera que no exija al cerebro un gran esfuerzo de procesado para guardarlo.
Por otra parte, la memoria usa mucho la familiaridad para establecer lo que guarda. Las cosas familiares cuajan mejor, porque el cerebro tiene ya el camino hecho para guardarlas. No hay que pensar mucho en ellas, sino que se puede emplear lo que ya se tiene almacenado en el cerebro y aplicarlo a esta situación.
Dado que muchas marcas y empresas están obsesionadas con presentar todo de un modo nuevo y con resultar completamente rompedoras con sus mensajes, están en realidad haciendo que el mensaje funcione como un freno para la memoria.