La publicidad política es un terreno peliagudo, peligroso y con tantas implicaciones y efectos que lo habitual es que esté completamente regulado. Las autoridades de los diferentes países imponen normas diferentes, cierto, pero se podría decir que todos tienen una cosa en común, la de haber puesto límites a lo que se puede hacer y lo que no se puede hacer en la publicidad política. Las normas y reglas de lo prohibido y lo que no funcionaron de una manera más o menos estable durante las últimas décadas, ya que estaban ajustadas a lo que se hacía en los medios de comunicación que dominaban entonces.
La llegada de la red ha hecho, sin embargo, que las cosas cambien. Algunas de las limitaciones que imponen las normativas (como el hecho de que se limiten las encuestas y las publicaciones de resultados ciertos días antes de las elecciones) han dejado de funcionar como lo hacían antes (internet hace que los datos se puedan publicar en otro lugar, pero que aun así se lean y se consuman en el país en cuestión) y también ha cambiado las reglas del juego. Las redes sociales se han convertido en poderosos activos en lo que a comunicación política se refiere, como también lo ha hecho el big data y otras nuevas herramientas de juego.
Pero si al principio el uso que se hacía de unas y de otro en la comunicación política se veía como un elemento positivo, como una cuestión de las que protagonizan casos de éxito y que ayudaba además a dar visibilidad a fuerzas minoritarias y alternativas, en poco tiempo la visión ha degenerado. Ya no se ve exactamente como una positiva oportunidad, sino más bien como una suerte de aterrador potencial futuro en el que se manipula a los potenciales votantes y en el que las noticias falsas y la desinformación cogen vuelo y peso. De hecho, el temor a esta realidad está ya bastante entrelazado con el presente, como bien demuestran los escándalos que Facebook ha protagonizado en los últimos tiempos.
El último, en el que se descubrió que una empresa había empleado sin permiso información personal de los usuarios de la red, que la habían cedido para una app, no solo está ahora en pleno proceso de ebullición y generando un torbellino político, sino que también ha tenido efectos sobre la marca de Facebook (y la de Mark Zuckerberg, su CEO, al que algunos veían intenciones políticas) y sobre su valoración. La valoración de la compañía en bolsa cayó un 7% tras la explosión del escándalo, haciendo que su capitalización perdiese casi 40.000 millones de dólares. De su fortuna personal, por este vaivén, Zuckerberg perdió 6.060 millones de dólares.
Pero la cuestión no es solo lo que Facebook ha hecho, o ha servido para que se haga, ni tampoco el cómo esto afecta a la compañía. En realidad, la cuestión de fondo es mucho más compleja, ya que invita a preguntarse cómo están cambiando las cosas en marketing político. Lo que era ya no es lo que es y la publicidad y el marketing en política se ha convertido en un entorno mucho más complicado y mucho más complejo. Se está entrando cada vez en una zona de muchas más sombras.
El boom de la microsegmentación
De hecho, hay está la injerencia que los analistas ven de Rusia en las últimas grandes elecciones, ya sean las estadounidenses o la votación del Brexit. No es que antes no hubiese influencia de otros países en las cosas (se podría decir que la historia de la diplomacia está marcada por ello), pero lo que se ha convertido en destacado ahora es que ocurrió en un entorno nuevo y sin que nadie lo estuviese viendo venir.
Y es que el marketing y la publicidad política en internet han cambiado mucho desde que en 1999 se realizará la primera campaña online de un candidato en un proceso electoral, como apuntan en el amplio análisis que The Guardian ha dedicado al tema. La esencia de lo que hace que la publicidad y el marketing digital interesen a los políticos y a sus jefes de campaña no ha cambiado. Les permite llegar a audiencias concretas, con mensajes creados para ellas, y seguir además su reacción (que es lo que en general interesa a los anunciantes de la red). Lo que ha cambiado es que ahora parece que las zonas grises de lo que se hace en la red han ido creciendo.
En una columna en el año en que todo empezó (1999) un analista ya se preguntaba si el problema del uso de internet en el marketing político no sería el que «funciona demasiado bien» en el futuro próximo. Ahora esa es, de base, la idea que aterra a los expertos y analistas. ¿Están logrando manipular demasiado a los votantes las campañas políticas, sea quien sea quien la está lanzando online?
Lo que ya ha ocurrido
Al fin y al cabo, el responsable digital de la campaña de Trump, Brad Pascale, ha señalado que fue Facebook y el uso de la red social y su publicidad la que le dio al ahora presidente de EEUU su triunfo. Pascale lanzaba cada día durante la campaña entre 50.000 y 60.000 variaciones de los anuncios para Facebook del entonces candidato, haciendo que estuviesen ultra segmentados. En vez de usar campañas masivas, se lanzaron a por el «micro-targeting» y el «nano-targeting». Al final, cada grupo de votantes recibía lo que le interesaba (o lo que quería ver…) y, dado que se usaban dark posts para ello, los mensajes no aparecían para el público general.
El caso de las elecciones de EEUU es el que más se usa como ejemplo pero no el único. Muchas campañas han empleado las redes sociales de forma masiva y usando estas mismas ideas (segmentación al máximo y mensajes dedicados a públicos concretos). La campaña a favor del Brexit, por ejemplo, nos recuerdan en el análisis, lanzó 1.000 millones de anuncios segmentados en las 10 semanas de campaña.
Estos anunciantes políticos pueden acceder además a muchísimos datos sobre su audiencia, ya que eso es lo que venden las redes sociales – especialmente Facebook – como elemento clave para comprender el potencial de su publicidad.
El fin de la transparencia
Y todo esto ocurre además en un entorno en el que la transparencia es cada vez menor y en el que, como apuntan los analistas, los anuncios son demasiado simples. Hay un titular, poco desarrollo y el receptor se queda con esa idea, con ese elemento destacado sin profundizar mucho más en ello.
Pero, además, las normativas de los diferentes países no están todavía preparadas para lo que está ocurriendo y se están quedando un tanto obsoletas ante el creciente poder de las redes sociales en el marketing político. Sus normas ponen reglas muy claras a lo que se puede hacer en los medios tradicionales y a lo que no se puede hacer, pero las redes sociales se han convertido en una tierra de nadie.