Cualquier que haya hablado con algún representante de una empresa – especialmente si estaba en el equipo de marketing o de comunicación que iba a lanzar alguna campaña para ellos – sabrá el tipo de sentimientos que los representantes suelen tener sobre la compañía en cuestión.
Sus emociones y sus sentimientos suelen estar más bien desbordados y su percepción de las cosas suele ser excesivamente positiva. Sus empresas, sus productos y sus servicios siempre son muy importantes. Cualquier persona que trabaje en comunicación sabe que poco importa lo que haga una compañía o lo pequeña que esta sea, su responsable siempre querrá que aparezca en la portada del periódico más importante del país en el que opera.
Esa visión un tanto desmedida de su importancia hace que también vean de un modo muy poco realista cuál es su relación con los consumidores. Pocas son las empresas y marcas consideradas realmente lovemarks, aunque muchos son los que están convencidos de que su compañía y su marca entran en esa lista.
La realidad es sin embargo mucho menos bonita y mucho menos positiva para la marca o para la empresa en cuestión. En realidad, las marcas y las empresas son mucho menos relevantes para los consumidores, tanto es así que si mañana alguna de ellas desapareciera no pasaría realmente nada. Sería un punto final exento de drama.
De hecho, no hay más que pensar en cuántos negocios hay en la calle en la que uno vive y cuántos han ido cerrando y abriendo en los últimos años. Es probable que en algunos bajos comerciales la rotación haya sido muy elevada. Y es muy probable también que el cierre y la apertura de nuevos establecimientos no haya tenido un impacto muy importante en la vida de sus vecinos. Salvo casos muy puntuales, que algo cierre no hace que nos sintamos especialmente tristes.
Como recuerdan en una columna en The Drum, a los consumidores la existencia o la supervivencia de las marcas les resulta bastante indiferente. Podrían desaparecer entre hoy y mañana el 25% de todas las marcas que hay en el mercado y a los consumidores les daría exactamente igual. El tema ni les quitaría el sueño ni les preocuparía lo más mínimo.
La cuestión es que el problema es ahora mucho más grave porque el mercado se encuentra en una época de cambios. Todo está cambiando y lo está haciendo además muy rápido, lo que puede llevar a que la situación se vuelva mucho más complicada y mucho más difícil para las empresas. La indiferencia de los consumidores ante su supervivencia (o no) hace que esta sea más complicada de lo que ya lo era.
Cómo sobreponerse a la indiferencia
Las empresas y las marcas tienen que ser por tanto mucho más hábiles a la hora de posicionarse frente a la indiferencia de los consumidores. Tienen que lograr destacar, llamar su atención y conseguir que empaticen con ella a otro nivel. Una de las maneras para lograrlo puede estar en directamente ocupar un espacio diferente. Tienen que trabajar en ser una marca distinta.
Las empresas tienen que convertirse en algo que la gente quiera y eso ahora mismo implica ser una compañía con significado, con un peso y unas implicaciones que van más allá de simplemente posicionarse para vender. Los consumidores quieren cada vez más que las marcas sean activos para el cambio social y que tengan una identidad más clara.
Por otro lado, las empresas tienen que hacer una suerte de ejercicio de autoexamen. Como apuntan en la columna no se trata tanto de hacer un proceso de rebranding sino más bien de ‘repensar’ quienes son y cómo son. Tienen que volver a pensar cómo llegan al consumidor y cómo ocupan su posición en el mercado.